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房地产企业品牌营销的研究
作者：韩莹陈培文来源：《经济师》2008年第11期
摘要：文章研究了品牌战略在我国房地产企业中的应用，揭示了品牌战略对我国房地产企业的重要性，提出了房地产企业品牌营销的策略。
关键词：房地产品牌营销策略中图分类号：F2373文献标识码：A文章编号：10044914（2008）1126902
我国房地产市场已从价格竞争、质量竞争，逐步走向品牌竞争。因此，国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的研究。树品牌、创名牌、保品牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作，仅凭经验与热情是不够的，必须要有科学的战略方案。
一、实施房地产品牌战略的意义
近几年来随着企业外部经营环境的变化，品牌战略特别受到国内企业界的重视，从企业的角度来看，实施品牌战略的意义主要表现在以下几个方面：
1有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时，会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度，建立稳固的忠诚消费群体，并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。
2提高产品售价及附加价值。市场竞争日趋激烈，产品的功能性方面的差异逐渐缩小，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，但品牌可以支持高价位，品牌能给予产品附加的含义、价值和个性。
3进一步拓展企业业务范围。商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易的多，品牌的延伸能丰富产品线，扩大实力和规模，占领更大的市场份额。
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4更易获得各方面的支持和合作。品牌是一种资源，拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持，更具有吸引投资，招揽人才和开拓市场的能力，所以常常能成为市场领导者。
二、房地产品牌发展滞后的原因分析
1品牌化经营条件尚未成熟。我国房地产行业起步晚、历史短，品牌化经营的各种条件还不成熟。
2多数品牌缺乏持续生长能力。目前，我国房地产品牌大多数缺乏持续生长的能力，与北方市场相比较而言，南方房地产市场相对成熟，其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业，拥有较高的认知度。虽然一些企业己着手实施品牌战略，但真正能利用品牌扩大企业知名度，并使消费者享受到实感的还是极少数。
3品牌竞争手段单一，缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场，缺乏营销创新。
4缺少大众品牌。房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入r