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性别营销研究综述
作者：陈婕来源：《商情》2012年第19期
摘要性别营销作为营销实践的重要策略，近年来逐渐引起各国营销界人士的关注。特别是当今产品性别界限日益模糊以及个性化消费时代的来临，营销学中的性别营销也呈现出不同的发展趋势。通过对中国国内性别营销领域的研究成果进行了大致梳理和浅显评价，以期能简单描绘国内性别营销研究的概貌。
关键词性别营销性别差异消费心理学
在市场营销学中，将性别因素作为进行市场细分的标准并采取相应的营销策略已成为一个普遍共识。但这种营销理念在实践中也遭遇到了各种的挑战。
一、性别营销溯源
有学者对性别营销做出了这样的定义：作为市场细分的基础性变量的性别变量，是在将市场细分为男性市场、女性市场的基础上，选择男性、女性或者中性作为目标市场。由此基于男女两性差异视角展开的营销，可称为性别营销。在该学者看来，性别营销又可以划分为强化和弱化性别意识两类。
1、强化性别差异
在传统市场领域，如服装、化妆品、卫生用品等向来是要考虑性别差异的，因此，性别特征在这些性别取向明显的市场领域里往往被忽视。但随着上个世纪较早时期国外市场上女性酒、女性香烟以及男性化妆品的出现，人们意识到原来看似无性的烟酒，其实也存在男女之别。
20世纪90年代后期，中市场性别营销的传播意识开始出现。女性手机、女性电脑，2004年汇源推出的“他＋她－”饮料，以及最近纳爱斯集团推出的“男女牙膏”，都侧重从性别视角来阐释产品信息。对此有学者分析认为：“他她饮料”以颠覆性的市场细分，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，同时满足了他们共同的情感衡求，也打破了饮料界长期以来的“只见饮料不见人”的思维情性。对这种性别划分有些网友则持反对意见，认为“男女牙膏”就是一场荒诞的营销闹剧。
除了生活日用品外，高端消费品领域也是如此。随着社会性别角色的变化和消费观念的进步，女性用车热潮已在全球蔓延。面对与日俱增的汽车消费，女性，已不再是个旁观者。2004年美国沃尔沃推出全球第一款完全由女性设计师设计的女性汽车YCC，堪称女性车的经典。
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2、弱化性别差异
学者肖明超认为：“女品男用”和“男品女用”让时尚不再专属男性和女性，而是走向融合趋势，即性别的逆向营销。上世纪70年代，从来只属于男性的牛仔裤闯入女性的服装领域。时尚无性别，营销就没有了边界，因此在营销中互换男女角色，也就r