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跨性别代言广告的视觉叙事研究综述
作者：程婷来源：《广告大观》2019年第05期
摘要：以往的广告中，具有明确性别特征的商品往往是由对应性别的人代言，如女性代言化妆品，男性代言剃须刀等产品。但近年来，跨性别代言的广告日渐兴盛。笔者在阅读相关文献的基础上，对其研究现状进行了归纳，并分析了近年来跨性别代言广告的视觉叙事。
关键词：跨性别代言广告代言视觉叙事
自1996年，木村拓哉代言日本品牌Ka
ebo的口红广告取得重大成功后，跨性别代言这一广告模式迅速在各地风靡。1999年，卫生巾品牌“安乃诗”首次在中国大陆地区采用了跨性别代言的方式2011年，台湾男艺人明道代言“蕾黛丝”女性内衣2015年，护肤品牌SKII启用男艺人霍建华代言旗下的明星产品神仙水近年来，男星代言彩妆的案例更是不胜枚举…广告界兴起了一股跨性别代言的热潮。基于上述背景，笔者对相关研究进行了归纳，并结合人的性别角色与产品的性别特征探讨了跨性别代言广告中的视觉叙事。
一、人的性别角色
性别角色是个体的的思维及行为模式，包括个体性格、穿着习惯、行为表现、兴趣等。性别角色可能与生理性别不一致，更多的被认为是主体的心理性别。男性化气质与女性化气质通常被认为是性别角色的两极。以张劲梅、孙小枝的《代言人性别表征与产品性别匹配对广告心理效果的影响研究》及银成钺、陈艺妮的《反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究消费者性别表征和产品性别特质的影响》为代表，国内关于跨性别代言的文献通常将性别角色按照个体在男性气质、女性气质得分的强弱不同组合分为男性化气质、女性化气质、双性化气质以及性别未分化四大类别。
其中，男性化气质通常为“工具性特质”，包括典型男性所具有的工具性导向、任务导向和成就导向的特性，其核心在于“把工作完成”，相关的气质如独立、独断等被认为更适合男性而女性化气质则主要为“表达性气质”，包含典型女性所具有的以生活中的情感和表达为中心的相关特质，比如易于了解他人、温和等特质被认为更适合女性。对于双性化气质与性别未分化的界定学术界尚存在分歧，加之本文主要研究对象为男性化气质与女性化气质，因此不做探讨。
二、产品性别
1970年，国外学者提出产品甚至服务也和人一样具有不同性别1998年，台湾学者刘宗辉整理出各类性别商品的代表性产品，如女性商品有：服饰、香水、口红、手提包、医药保健产
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品、清洁用品等男r