双雄的产品高端化升级有望抵消部分成本上涨压力，伊利吨价提升2时，整体毛利率提升122，跟奶价上涨相抵下影响毛利率约1，总体影响可控。伊利费效比更低，主品牌高市占率下19年费用投放有望维持或小幅减弱。本轮竞争双雄均加大费用投放，伊利蒙牛营收以及市占率均提升明显，2018H1伊利蒙牛销售费用率分别同比提升263和483，带来营收分别同比提升1925和1725，UHT奶市占率分别同比提升24和02。伊利在费用投放中以较小的费用投放力度获得更
f多的营收增长和市占率提升，竞争优势更足。而未来费用投放方面，我们按品类对比伊利蒙牛市占率情况来分析竞争情况及费用投放力度。常温酸奶以及高端白奶行业中伊利蒙牛市占率之和均在70以上，费投放的边际效益递减。常温酸奶板块中安慕希领先优势较大，蒙牛短期较大的费用投放难以拉近差距，而高端白奶品类中，金典凭借低价策略逐步抢占市场份额拉近与特仑苏的差距，预计2019年销售费用投放有望维持或小幅减弱。
一、十余年追逐赶超，伊利蒙牛战火重燃
1、乳品行业20年成长期，成就伊利蒙牛双子星
（1）乳品行业自1998年进入成长期，目形成伊利蒙牛双龙头格局我国乳制品行业1997年以前为起步和发展阶段，1998年开始借助利乐包利器行业迅速扩容进入高增长阶段。2008年三聚氰胺事件导致行业危机，随后政府部门颁布各种政策规范行业发展，乳制品企业不断加强奶源建设下，行业需求逐步恢复，至今行业依旧处于转型之后的成长期。
f（2）乳品行业双子星格局稳定，伊利蒙牛遥遥领先目前我国乳制品行业格局相对稳定，伊利蒙牛为行业第一梯队，营收规模均达到600亿以上，远超其他乳企。市占率方面，2017年底伊利蒙牛合计占乳品行业份额的44，行业集中度持续提升，龙头有望直接受益。
f（3）从过往历史来看，伊利蒙牛经历了两次追赶与超越，2012年后伊利保持领先优势2002年伊利蒙牛营收分别为4010亿元和459亿元，伊利领先蒙牛近10倍。2007年蒙牛实现收入与利润均超越伊利，2008年后蒙牛收入增速放缓，净利润下滑，2012年两公司业绩再度反转，伊利营收利润均大幅超过蒙牛。截至到2017年底，伊利与蒙牛营收与归母净利润差分别约为77亿元和40亿元，伊利净利润约蒙牛的3倍。
f2、蒙牛改革发力，拉开新一轮竞争大幕
（1）蒙牛三次换帅，新帅上台后推进改革，拉开新一轮竞争大幕2009年牛根生辞去蒙牛董事长职务后，蒙牛历经元老杨文俊、中粮系孙伊萍和达能系卢敏放三次换帅。卢敏放上任后调整公司组织结构，将原来孙伊萍以产业r