品作消费决策时考虑的主要衡量标准也是服务组织赢得竞争的主要原因。它们也可以在某种条件下相互转化。整个行业水平提高：竞争优势因素转化成资格取得因素。某特殊情况发生，资格取得要素也会变成竞争优势要素。（911事件，顾客强调航空公司安全性）两种因素的确定与顾客需求直接相关而且还受到服务行业的整体竞争势态的影响。P36银行两种服务类型与竞争优势的关系。
三、服务理念形成与服务包设计
服务理念是服务产品的核心，是服务组织提供给顾客能满足其某种或某几种需要的服务产品的功能、效用。服务理念的确定是服务设计的基础
f（一）服务包模型
服务理念形成之后，服务组织需将其“翻译”成可以满足顾客需求的服务产品，即把服务理念体现为具体的服务产品内容。服务包的设计就是一个将服务理念转化为具体服务产品内容的过程
1．服务包涵义
服务包（ServicePackage）是能为人们提供服务体验的在一定设施环境中的无形服务与有形物品的组合。
2．服务包模型
1从服务要素的有形性与无形性角度来建立服务包模型有形要素：辅助性设施（服务环境）如：飞机和飞机场辅助性物品：与服务提供相关的供消费者购买或消费的物质商品。如食品饮料等无形要素：显性服务（消费者通过体验服务过程所能明显感受到的该服务所带来的利益。）
支持性服务（为提供显性服务所必需的支持性工作，常表现为“后台”工作）如病人档案整理，洗碗工的工作
隐形服务：消费者在体验服务过程中所能得到的隐含于服务当中的心理方面的满足和利益。（银行办理个人贷款时，顾客感受到的保护个人隐私的心理满足）2从服务提供的层次和各要素可控制程度来建立服务包模型分为功能性要素和技术性要素。功能性要素（难以衡量控制）：隐形服务技术性要素（可衡量的、可控的、可以依据一定规则去设计：1辅助性设施2辅助性物品3显性服务4支持性服务
（二）服务包设计
1．服务包要素的逐一确定
1首先从显性服务要素着手2其次，根据显性服务的要求来分析服务产品所带来的隐含性的心理利益隐性服务3再次，根据显性服务和隐性服务的内容设计支持性服务4最后，围饶前面所讨论的所有的“纯服务”的内容来考虑服务的有形要素辅助性设施和辅助性物品
2．服务包要素组合原则和趋势
随着体验经济和知识经济时代的到来，服务包设计的要素组合出现了新的趋势：1）突出显性服务的核心作用，任何其它要素的设计都必须围绕这个核心。
f2）注意有形因素与无形因素的搭配。特别在涉及有形物品r