品设计必须以服务设计方案为起点。
（一）服务产品设计的基本内容
1．服务产品设计的含义
服务产品设计：一种对服务产品本身和提供该服务的服务系统进行规划的观念性活动。4层含义：设计活动的目的是满足顾客的需求设计活动包括产品本身设计和产品提供过程的设计两方面内容设计活动本身是一个转形处理过程设计活动开始于设计理念的形成，结束于设计理念被转化为各种具体要求
2．服务产品设计的基本内容
设计一种服务产品，应包括：1服务理念：顾客消费该服务所期望获得的利益和效用2服务内容：为了实现顾客期望的利益和效用所必须向顾客提供的各种服务要素。（服务内容、辅助服务提供的有形物品）3服务提供过程（系统）：完成服务提供所必须依赖的系统、方法。如：设施布局方式、服务地点选择、服务流程类型
3．服务产品设计步骤
1服务理念产生4设计评估和改善
2服务理念扫描3初步设计
5模拟实验
6设计方案最终确定
（二）服务设计方案的形成和确定
服务理念形成并确定后，服务设计就进入了由理念到具体方案的转化进程。这个过程要经过三个阶段，首先是初步设计方案的形成，其次为设计方案的评估和改善，最后将完成实验模拟并最终确定具体设计方案。
1．初步设计方案形成
1服务产品特点的确定2服务要素（服务包）的确定3服务流程设计4服务产品的改善性设计
f（三）服务产品特点确定的思路
什么是服务产品特点服务产品特点是指服务产品相对于顾客需求和竞争对手在可获得性、可靠性、个性化程度、价格、服务范围、服务质量和服务速度等方面所具有的特征
1．服务产品特点与竞争优势
1服务产品特点：（重点）1）服务的可获得性2）服务的方便性和可进入性（依赖于服务地点选择：加油站、快餐厅、理发店、干洗店、社区服务）3）服务的可靠性（航空公司准时起飞、汽车维修解决问题速度）4）服务个性化程度5）服务产品价格6）服务质量7）服务组织的声誉8）服务产品的安全性（航空服务、医疗服务）9）服务速度10）服务产品范围2竞争二因素理论（重点）竞争二因素理论：竞争因素两类：即竞争优势因素和资格取得因素理论用于分析：分析各种竞争要素对于不同服务组织取得竞争优势的重要性3资格取得因素：服务组织进入某一特定市场在服务提供上所必需具备的资格。（对航空公司来说，安全性就是一个资格取得因素，对餐馆来说就是卫生）4竞争优势因素：是直接导致顾客购买服务产品，服务组织赢得竞争的要素。它们是顾客对比各种服务产r