第九章价格策略1Compa
yLogo91定价概述92定价方法93定价策略2Compa
yLogo学习目标了解企业定价的六个主要目标；掌握定价的过程及其影响因素；掌握成本导向定价、需求导向定和竞争导向定价；重点掌握定价策略的类型及其内容。3Compa
yLogo91定价概述911定价的目标和影响因素1）企业的定价目标企业可以通过制定适当的价格来追求以下六个目标：（1）维持企业生存（2）当期利润最大化。（3）当期收入最大化。（4）市场份额最大化。（5）市场撇脂最大化。（6）产品质量领先。4Compa
yLogo2）定价的影响因素定价的影响因素主要有成本函数市场需求竞争三大因素（如图91所示）5Compa
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图91影响企业定价的“3C模式”6Compa
yLogo912定价的步骤
f企业的定价主要分为以下六个步骤（如图92所示）：1）选择定价目标2）确定需求3）估计成本4）分析竞争者5）选择定价方法6）选定最终价格7Compa
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图92定价的步骤8Compa
yLogo92定价方法921成本导向定价成本导向定价是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。9Compa
yLogo1）总成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品总成本×（1＋目标利润率）。10Compa
yLogo某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本＝6000000／2000＝3000元单位产品变动成本＝1000元单位产品总成本＝单位产品固定成本＋单位产品变动成本＝3000＋1000＝4000元单位产品价格4000×（1＋25）＝5000元※小案例91※11Compa
yLogo2）目标收益定价法基本步骤：（1）确定目标收益率。计算公式为：目标收益率＝（1／投资回收期）×100。（2）确定单位产品的目标利润额。计算公式为：单位产品的目标利润额＝（投资总额×目标收益率）／预期销售量。（3）计算单位产品的价格。计算公式为：单位产品价格＝单位产品成本＋单位产品目标利
f润。12Compa
yLogo投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，单位产品成本为4000元，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：（1）目标收益r