需求、价格等市场要素另一方面它又借用声音、图像提供的象征符号与文化密切关联具有无法用市场标准衡量的独特价值。加拿大学者霍斯金斯在《全球电视和电影产业经济学导论》一书中指出国际影视产品贸易具有特殊性区别于普通商品贸易并且总结了三个与此相关的核心概念电影和电视在跨国交易时会产生“文化折扣”电影和电视具有自身的“外部利益”电影和电视具有“共同消费”特征这些都直接影响产品的出口。因此以下将借助对“文化折扣”、“外部利益”和“共同消费”的概念辨析来认识和理解国际电影贸易的特殊性。
f第一“文化折扣”的影响。在国际影视产品贸易中在国内市场颇具吸引力的产品到国际市场可能反响平平或无人问津因为国际观众不一定喜欢或认同其中的美学风格、价值观、信仰、社会制度和行为模式。霍斯金斯等研究文化经济的学者用“文化折扣”的概念来解释这种因文化差异而产生的影视产品吸引力降低、产品贬值的现象。文化折扣的高低会直接影响观众的接受程度和产品在国际市场的效益。文化折扣高的产品难以提起观众的兴趣文化折扣低的产品则容易为观众所接受。语言的隔阂是产生较高文化折扣的重要原因配音、字幕和不同口音都可能干扰国际观众对影视节目的欣赏。另外从产品类型来看动作片、动画片、科幻片、惊险片、恐怖片、悬疑片等文化折扣低是国际电影贸易的主要交易品种。而文化内涵复杂的喜剧片和家庭片则文化折扣高成交额相对较少。当年索尼经典影业公司曾经投入巨资在北美发行冯小刚的喜剧片《大腕》由于影片展现的是中国社会转型时期的特殊情境而且充斥着大量一语双关的京味对白北美观众很难理解和把握导致该片上座率和票房收入都不理想。而近些年来中国内地和香港、台湾的古装武侠片因为接近动作片节奏快叙事透明文化折扣低在国际市场尤其是欧美市场上更容易得到发行商和观众的认可。为了降低文化折扣在国际电影贸易中甚至会采用转让改编权和翻拍权等多元化出口模式消除文化差异带来的不利影响增加产品的可接受度。譬如日本电影恐怖片《午夜凶铃》、《女幽灵》被美国公司购买后就通过二次翻拍的方式进行本土化的包装减少过于夸张和怪异的内容使其更有利于在国际市场上流通。中国在出口电影产品时也必然要考虑如何减少跨国文化交流的难度降低文化折扣的影响采用更加“国际化”的形式和内容来促进文化传播。第二“外部利益”的影响。外部利益是评估贸易争端的一个关键概念。r