。研究结果发现，所有的销售促销手段对市场份额增长的贡献都是正的，但是贡献的大小或促销的效力却存在着显著的差异。在销售促销实践中，使用最频繁的促销手段却不是效力最大的手段。这意味着销售促销投资的回报也许不是最优的，销售促销的决策有待进一步地改善。本文是按照下列顺序组织的。第二部分介绍销售促销的概念框架及效果评估方法；第三部分介绍MNL模型的界定和估计过程；第四部分描述所使用的数据，分析模型的结果，并用模型的结果来评估销售促销的效果；最后是讨论和总结的部分。
2．销售促销及其效果评估．21销售促销的概念、特点及主要方式Blattberg和Nesli
的《销售促销》（SalesPromotio
）是销售促销研究领域里的权威著作（Blattberga
dNesli
1990）。按照他们的定义，“销售促销是一个行动聚焦的营销事件，它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（actio
focused）。销售促销最重要的特点是要顾客采取行动。这里，顾客可以包括分销商、零售商以及最终用户。另外，销售促销通常也只是在有限的时间范围内执行。第二，销售促销是营销事件（marketi
geve
ts）。销售促销是营销行为，因为它涉及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以上的促销
2
f刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一个事件。第三，销售促销是要在行为上有直接的影响（directimpacto
behavior）。销售促销的一个显著特点就是要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（co
sumersori
termediaries）。消费者是销售促销的最终目标，但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（Blattberga
dNesli
1990pp13）。作为一种促销方式，销售促销具有以下两个特点（Blattberga
dNesli
1990P3）。第一，销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长。因为有销售促销的刺激，有些消费者本来没有计划要购买所促销的产品结果购买了；有些消费者计划要购买所促销的产品结果比计划多买了。这些消费者的购买行为都会在短时间内增加所促销产品的销售量。但是，我们应该意识到，销售促销刺激消费者在短期内购买或者多买所促销的产品，可能只是改变他们的购买时间，而不会增加他们的消费。所以，销售促销可能不会增加长期的销售量。第二，销售促销是一种短期的促销行为。不像广告，销售促销通r