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f1．引言．作为一种短期的促销策略，销售促销（salespromotio
）在快速移动消费品和耐用消费品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在全部促销经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约40％，在今天的许多快速移动消费品企业中已占到大约70％左右（科特勒，2001，P717）。在中国，随着经济体制从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特别是消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度。每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是企业的一种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一个关键问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评估。八十年代以来随着条形码零售电子扫描数据的问世，美国等西方发达国家的学者及实业界对销售促销的效果进行了大量的系统研究。现在很多西方大公司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定量分析后做出的。在中国，目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究和应用也只是处于起步阶段。学术界对这个问题的研究比较少；虽然有的市场研究公司做了一些有益的尝试，但是所使用的数据和分析方法较简单，结果的可靠性也较差。本文旨在填补这方面的空白，介绍一种可以在中国实际应用的销售促销的评估方法。本文将以在上海一家超市所搜集的消费者购买妇女用品的观察数据为例，介绍如何应用计量经济学模型Multi
omialLogitMNL模型对销售促销的效果进行评估。MNL模型是由美国经济学家麦克法登（Da
ielMcFadde
）教授开发并推广的（McFadde
19742001）。他因为在该领域的贡献而获得了2000年的经济学诺贝尔奖。MNL模型在西方的营销研究中得到了广泛的应用，但是该模型在中国的营销研究中几乎还没有得到任何应用。本文将具体地介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。具体地，本文将研究销售促销手段对市场份额增长的影响。MNL模型对本文所使用的消费者购买观察数据的拟合是很好的。这说明在目前中国尚缺乏系统数据的情况下，将模型应用于这种的简单的数据仍然可以有效地评估销售促销的影响r