常仅仅在一个有限的时间范围内进行，如四个星期。但是我们应该注意，销售促销虽然是一种短期的促销行为，但它的影响未必是短期的。例如，有研究发现，从长期来看销售促销会消弱品牌资产，增加消费者的价格敏感度（MelaGuptaa
dLehma
1997）。销售促销主要有三种方式：消费者促销（co
sumerpromotio
）、零售商促销（retailerpromotio
）和交易促销（tradepromotio
）。消费者促销是生产厂商直接向消费者提供的促销，如优惠券、免费样品、优惠装、抽奖，等等。零售商促销是由零售商向消费者所提供的促销，如降价、大厅或货架展示、印刷广告、商店优惠券，等等。交易促销是由生产厂商向零售商或分销商所提供的促销，如降价补贴、印刷广告补贴、特别展示补贴、交易优惠券，等等。交易促销的顾客虽然是零售商或分销商，但是生产厂商的真正目的是希望零售商或分销商能将让利的部分由零售商或分销商转给消费者。所以，交易促销通常是由零售商促销的方式来实现的。交易促销是最常采用的销售促销方式，占去了销售促销的绝大部分经费。这三种销售促销方式的关系见下图。生产厂商交易促销零售商或分销商
消费者消费者促销零售商促销
图1主要销售促销方式关系框架图22销售促销评估的意义及方法作为一种有效的刺激手段，销售促销可以帮助企业在短期内提高或者保持其销售量或市场份额。但是，销售促销也是需要大量的经费支持的。销售促销实际上是一种企业的投资行为。像在其它任何领域的投资一样，企业自然希望在销售促销活动中获得最大的投资回报（retur
o
i
vestme
torROI）。如何获得最大的销售促销ROI就成为企业决策人员，特别是营销和销售决策人员，需要研究和决定的一个重要问题。为了回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评估。
3
f在对销售促销的效果进行评估之前，我们首先要决定用来测量业绩（performa
ce）的指标。采用哪一个业绩指标来评估取决于销售促销的战略目的。如果企业的销售促销目的是要在短期内提高销售业绩或利润，可以用销售量或利润来测量；如果企业的销售促销目的是要保持或提高其市场份额，则用市场份额作为指标。前者的重点在于企业自身的业绩，后者的重点在于企业的竞争。利润在理论上是比较理想的业绩测量指标，因为它可以直接反映出销售促销对利润的影响。但是在实践中，利润却很少被用来作为业绩测量指标。这是因为，要计算利润我们需要销售收入和成本两块数据（利润＝收入－成本）。成本数据通常较难获得r