希望返璞归真以及日益增强的生态环境保护意识。但是，张广瑞（1999）认为“中国的生态旅游市场还没有达到足够规模，所以还需大力发展生态旅游产品及生态旅游市场，必须好好准备才
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能促进生态旅游的发展”。王咏等（2004）也认为应关注生态旅游市场的发展，并且归纳了三个目标市场：“收入较好且健康的中老年人中产阶层中的中年人发达国家的年轻人”。
学者们也较为关注生态旅游市场的特征。李东和（1999）曾从“旅游动机、行为特征、国际生态旅游市场发展趋势及人口统计学特征”四个角度研究国际生态旅游市场，并指出我国应“根据国际生态旅游市场的不同偏好，开发出有针对性的产品”。此外，叶文等（2005）针对本土化问题而展开分析，认为“在我国现阶段，大众生态旅游是向西方式严格意义上的生态旅游的过渡”，并且提出我国应开发“大众生态旅游市场和高端生态旅游市场”并存的市场模式。
（二）中国生态旅游营销研究
生态旅游市场营销是在社会市场营销观念与可持续发展理念的指导下的旅游绿色营销，是对传统旅游市场营销的继承和发展。周笑源（2004）分析了生态旅游市场营销的内涵，并且从生态旅游产品的概念、产品生命周期营梢策略、产品组合策略、产品开发策略等方面论证了生态旅游营销的产品策略。
当前，很多学者对生态旅游营销的研究都是以绿色营销理念为指导。大家普遍认可生态旅游有必要采用绿色营销，因为适合旅游市场需求的发展，同时适应了可持续发展理念。张良实（2005）以轿子山自然保护区为案例设计生态旅游，提出绿色营销是一种新型营销观念与活动，把环境保护作为生态旅游区生存和展的必要条件及机会。何丽芳（2006）也认为，生态旅游应以生态化作为基础来实现绿色营销，应加强对生态环境的友好特性。并以此为指导，提出生态旅游要实现绿色营销，应促进营销观念、管理方式、产品开发和旅游环节的绿色化。
（三）中国生态旅游营销战略研究
生态旅游营销策略的选择上，国内学者大多采用绿色营销策略。向旭（2004）以三峡库区为案例，在对其发展生态旅游的条件进行分析的基础上，总结出设计生态旅游产品需遵循的原则：承载力原则、可持续发展原则、特色原则、社区参与原则、协调性原则和环境教育原则。吴小勇等（2004）在分析保护区的生态旅游时同样认为，绿色营销的核心在于设计绿色旅游产品，整个产品的设计过程都要考虑到可能对自然生态环境的影响，包括景点的策划、独特产品的设计、旅游产品的功效r