湖南商学院北津学院课程论文
康师傅食品的广告投放研究
【内容摘要】：广告影响消费者的消费行为，本文通过对康师傅食品的电视广告、户外广告以及网络广告投放的现状进行市场分析，发现康师傅食品的广告投放在媒体选择、广告语言和民俗文化应用等方面还存在不足，所以对康师傅食品在产品自身宣传、媒体选用和广告语言特色等方面提出相关的改进策略，以增强广告效果。【关键词】：广告投放；消费行为；购买欲望；购买行为康师傅简介康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上。康师傅控股有限公司（「本公司」）及其附属公司（「本集团」）主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品；康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielse
2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为546、484和196，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以142及255居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用「康师傅」品牌销售，并相信「康师傅」是中国最为消费者熟悉的品牌之一。一、康师傅食品广告投放分析一康师傅食品的广告投放现状分析在西部地区康师傅饮料的广告投放以电视、网络、户外为主。排期也以持续型为主。在中东部地区，康师傅广告的投放主要以省级以上电视台的电视广告和大范围的户外广告为主。康师傅饮品目前已有
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60个品种，2008年销售曾达68万吨，营业额达35亿美元，其中方便面的销售额市场占有率高达433；康师傅茶饮料市场占有率达到536，果汁饮料的市场占有率也达到了173，是市场前三大品牌，康师傅矿物质水市占率已达127，居市场第二位；康师傅夹心饼干在中国的市场占有率为222，是中国市场的第二大品牌。1、康师傅食品的电视广告投放现状电视广告宣传主要是保持产品美誉度。该类产品销售的比较好，有很强的季节性，且康师傅的果汁饮料已有很高的知名度，在电视上播放的排期主要以跳跃式的方式播放康师傅茶饮料的广告，近期的电视广告主要宣传的是康师傅新推出的一些茶饮料。电视广告主要集中在工作日的晚上630到1030的收视黄金时间。周末全天阶段性播放。现阶段主要宣传的是茶饮料由陶和弦子代言的康师傅冰红茶、郑元畅r