龙源期刊网httpwwwqika
comc
广告公司的生存困境及发展
作者：马二伟来源：《新闻爱好者》2009年第04期
近几年来，我国广告业的增长速度有所放缓，广告公司的经营情况出现了一些变化，一方面广告经营总额总体呈上升趋势；另一方面广告公司利润却大幅下滑。一些广告公司经营举步维艰，出现了入不敷出的局面，广告公司过去那种一本万利甚至无本万利的黄金时代已经过去了，正在步入一个微利甚至无利时代。
我国广告业进入发展“拐点”
我国广告市场自1979年重开以来，获得新生的中国广告业以超出常规的高速度发展。1981年广告经营总额只有11800万元，到2006年我国广告经营总额已经达到1573亿元，1981年至2006年间，我国广告市场总量增加了1330多倍，年均速度增长40以上。然而，随着广告市场的发育逐步走向成熟，竞争的加剧，在经历了一段时期的粗放式发展之后，近几年来，我国广告业的发展速度明显放缓，进入一个比较正常、平稳的发展阶段。
1998年可以看作是我国广告业发展的一个“拐点”。统计数字显示，1998年我国广告经营增长率首次跌破20，并且至此以后，增长速度一直在10～20徘徊。而在1998年以前，我国广告业经营总额的增速从来没有低于20，增速最低的一年是1989年，达到了2477，增速最高的一年是1993年，达到了9757。①在广告行业发展出现“拐点”的同时，广告公司的经营也越发困顿，正在遭受前所未有的挑战。
我国广告公司经营困境的透视
我国广告业增速下滑，行业出现“拐点”，说明了广告公司经营困难的外部环境，我们不能把广告公司的经营现状全部归因于外部因素，更好地揭示广告公司经营下滑的原因，还要从广告公司自身来寻找内因，广告经营环境的变化暴露了广告公司传统盈利方式所隐藏的深层次危机。广告公司在长期的发展过程中形成了自己的行业运行机制、作业方式和传播模式，其中媒介代理费、广告设计制作费、营销策划费构成了广告公司主要的利润来源。然而，随着广告公司的生存环境发生了变化，广告公司的传统盈利点慢慢消失，盈利空间也在逐步缩小。
f龙源期刊网httpwwwqika
comc
专业媒介代理公司的崛起瓜分了广告公司媒介代理费。在广告公司长期发展过程中，最初的广告公司主要从事媒介代理，充当媒介掮客的角色，后来发展到广告制作，再到今天的全面代理服务。媒介代理费是广告公司赖以生存的主要盈利点，无论是媒介“掮客”时代还是全面代理服务时代，媒介代理费都是广告公司的主要利润来源。然而，随着专业媒介购买公r