寡头垄断市场下本土企业的竞争策略分析
f寡头垄断市场下本土企业的
竞争策略分析
以我国的巧克力行业为例
李颖
（华中农业大学经管学院，湖北武汉430070）
一、我国巧克力行业的产业组织分析
1市场结构分析。（1）集中度。巧克力行业中最大的四家生产厂家占据了70的市场份额，整个行业处于寡头垄断的市场结构下。根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其他企业的价格。（2）进入壁垒。从生产方面看，建立小型巧克力加工企业投资少见效快。随着消费者需求水平的提高，口味的多样化，企业需要更多的资金来引进新设备开发新产品，壁垒有逐渐加高的趋势。从销售方面看，售渠道被少数几家强势企业垄断。超市、专营店，“名牌”商品均被摆在显要位置。如果想在现有市场有所作为，新进入的企业将承受巨大的资金压力，行业的进入壁垒将会逐渐加高。（3）产品差异化。国产巧克力存在很多问题如品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套来自WWWlw5ucom设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感。
目前国内市场上参与竞争的企业可分成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。数据显示，在巧克力糖果市场，高端产品拥有70的市场份额，其中国际品牌占据绝对优势，中低端产品只有30的份额。
f2市场行为分析。（1）价格策略。巧克力市场的产品高低档次不同，价格差十分明显。高档市场主要以国外品牌为主，如吉百利、德芙、费列罗；国内的地方性企业主要面向中低档市场。国内品牌“金帝”还推出一款178元的精品套装礼盒（内含1瓶红酒2盒巧克力），可谓高端市场利润诱人。相比较而言，国内的地方性品牌巧克力价格偏低。（2）产品定位策略。产品定位主题化、功能化、个性化趋势更加明显。巧克力企业纷纷通过主题化的概念来突出其产品的与众不同，从而使自己的产品形成一个独特而清晰的定位。巧r