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霍夫斯泰德文化维度理论下2018年俄罗斯世界杯中外广告语的对比研究
作者：陆怡静来源：《汉字文化教育科研卷》2018年第16期
【提要】“俄斯世界杯，中国除了国足没来，剩下的都来了。”俄罗斯世界杯期间，中国品牌异军突起，与国外品牌共赴一场视觉上的饕餮盛宴。本文选取30则中外广告语进行对比研究，以霍夫斯泰德的文化维度理论中的两大维度：集体主义个人主义、权力距离为理论框架，采用数据分析与案例分析相结合的方法，探究中西方文化价值观的异同及其成因，在霍夫斯泰德的结论的基础上得出具有世界杯特色的研究结果。
【关键词】文化维度理论俄罗斯世界杯广告语跨文化交际
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2018年俄罗斯世界杯期间，中国品牌豪掷835亿美元，营销开支全球第一，使中文广告语成为本届世界杯赛场和荧屏上一道亮丽的风景。与此同时，国外各大经典品牌依就实力雄厚。由于俄罗斯世界杯刚结束不久，到目前为止，本文是第一篇以俄罗斯世界杯的中外广告语为研究对象的论文，这也体现了本文的独创性。此前已有中外学者采用跨文化交际的相关理论对中外汽车、公益、化妆品等各类广告进行了对比研究。本文有助于增强人们的跨文化交际能力，学习西方的创意模式和思考方式，以期为中外广告业的发展提供有价值的参考。本文以霍夫斯泰德的文化维度理论为基础，宏观上采用分类归纳的方法进行数据分析，微观上辅以具体案例分析，探究中外文化价值观的异同和成因，丰富了文化维度理论和跨文化研究。
一、霍夫斯泰德的文化维度理论
吉尔特霍夫斯泰德，荷兰著名社会心理学家。19671973年，霍夫斯泰德对50个国家和3个地区的117万名IBM员工展开了问卷调查，探究不同国家之间文化价值观的差异。1980年，他出版了《文化的效应》（Culture’sCo
seque
ces），书中他提出了研究不同国家及民族文化差异的四大维度，分别是权力距离（PowerDista
ce），集体主义个人主义（CollectivismversusI
dividualism），男性化女性化（Masculi
ityversusFemi
i
ity），不确定性规避（U
certai
tyAvoida
ce）。但问卷是按照西方价值观设计的，不足以代表东方价值观。1991年，霍夫斯泰德与香港中文大学教授彭迈克合作，对23个国家的学生展开了华人价值观调查（CVS）。调查结果表明CVS的第四个维度是儒家工作动力（Co
fucia
WorkDy
amism）。因此，霍夫斯泰德新增了第五大维度，命名为长期导向与短期导向（Lo
gtermOrie
tatio
versusShorttermOrie
tatio
）。2010年，霍夫斯r