泰德采用了明科夫的WVS研究数据，从中提炼出第六大维度，即放纵克制（I
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t）。至此，完整的跨文化研究理论体系成形。霍夫斯泰德的文化维度理论也成了著名的跨文化交际理论之一。
本文主要借鉴了霍夫斯泰德文化维度理论中的前两点：集体主义个人主义，权力距离来进行对比研究。
（一）集体主义个人主义
这一指数反映了一个社会中人们的集群程度。在个人主义的社会中，人与家庭关系松散，他们人们看重个人利益超过集体利益而在集体主义的社会中，家庭和族群内部人人关系紧密。
根据霍夫斯泰德的研究结果，大多数西方国家为个人主义，美国、英国、德国个人主义指数分别为91，89，67，而中国是典型的集体主义国家。
（二）权力距离
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权力距离指数指的是组织或团体（如家庭）中地位较低的人对权力的不平等分配的接受程度。高权力距离的社会等级制度森严，而在低权力距离的社会，人民会质疑权威，争取自己应得的权力。
霍夫斯泰德的研究表明，权力距离指数在亚洲国家较高，如中国63，而在盎格鲁和日耳曼国家相对较低。
二、语料收集本文收集了世界杯期间的35则中外视频及海报广告，其中，中国广告20则，外国广告15则，涵盖各大领域，广告商包括世界杯官方赞助商，如阿迪达斯、可口可乐、雅迪、海信、蒙牛，中外驰名品牌，如百威、青岛啤酒、雪佛兰、华为，主流媒体，如CCTV、BBC，以及网站，如腾讯体育、BWIN。语料丰富，较为全面。三、语料分析本文通过分析语篇，在宏观上对语料进行分类归纳，得出下列的饼图和列表。（1）集体主义个人主义数据结果表明，俄罗斯世界杯期间的中国的个人主义倾向比西方更甚而西方广告集体主义倾向却与中国程度相近。这与霍夫斯泰德的研究结果相悖。中国案例一：BOSS直聘《励志篇》职场就是赛场预选赛小组赛淘汰赛半决赛在通往半决赛的路上谁都没你拼案例二：中国豪华SUV品牌WEY从优秀到领袖从精彩到喝彩从全力到胜利
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WEY中国豪华SUV
以上两则广告中出现的“你”“领袖”等词带有明显的个人色彩。众所周知，中国是一个典型的集体主义国家，但这不代表中国不存在个人主义。从历史渊源来看，儒家的自我观中包含“和谐”的内容。这里的“和”并非完全同质，而是“和而不同”，承认个体的差异和人的个性。儒家的中庸之道更是在牺牲自我、成全大家的极端集体主义和自私自利的利己主义之间寻求平衡，因此，儒家注重集体，并不否r