以使我国企业正确地制订市场战略与策略充分利用资源在国际市场上取得成功。
2国际市场容量迅速扩大构成复杂垄断加强竞争激烈商品结构有所改变。
3所谓国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。其作用是①有利于发掘国际市场机会
②有利于制订营销方案根据细分市场的特点分别采取有效的营销因素组合③有利于发挥营销效力④有利于开发新产品。国际市场细分具有两个层次的含义即宏观细分与微观细分。宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分消费品市场细分有地理环境、人口状况、心理等标准工业品市场细分有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。国际市场细分的几个基本步骤是①决定粗略市场②对影响消费者行为的各种因素进行深入研究以取得进一步的资料进行细分和比较
③发掘目标群体选定目标市场。
4对细分市场的评价主要是评估它的经济价值。评价的标准是企业能在哪个市场上获得更多的未来收益通过对各个细分市场优势的比较选择最佳的目标市场。营销策略无差异性国际市场营销策略、差异性国际市场营销策略、密集性国际市场营销策略。
5国际产品产地定位、国际产品类别定位、国际产品特点定位、国际产品用途定位、国际产品使用时间定位和国际产品档次定位。
32知识应用
1选择题
1ABCD2BD3ABC4ABCD5ACD
2判断题
1√2×3×4×
□技能题
略
□能力题
31案例分析
1主要使用了年龄和性别作为细分的标准。可将美国豪华车市场划分为3055岁的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。
2从竞争、用户特征和市场前景等方面分析两个细分市场的优劣势进行比较应选定中老年男性市场而事实上凯迪拉克将这两个市场均作为自己的目标市场。
3实际上进一步搜集资料可知当时凯迪拉克是选择了两个市场作为自己的目标市场而在产品开发方面既想满足中青年的需要又想满足中老年的需要结果造成市场上的失利。因而应专注于具有优势的中老年市场使产品设计等方面更加符合目标市场的需要。
32略
33单元实践
欧莱雅公司采取的是产品档次定位以收购的小护士和羽西为例小护士以低档形象
f面向低端市场羽西以中档形象面向中端市场。欧莱雅公司以众多品牌的产品满足不同市场的需求使用的是差异化市场营销策略。r