品牌战略分析论文品牌危机管理论文
宝洁旗下“飘柔”品牌的品牌战略分析
【摘要】介绍与阐释了我国洗发水市场状况以及飘柔品牌发展状况分类阐述宝洁公司针对飘柔系列产品所实施的大品牌战略并对比飘柔大品牌战略中的成功与不足对这项品牌战略做出分析与评价为品牌战略研究提供案例支持。【关键词】品牌发展战略一、我国洗发水行业市场分析中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分根据不同的细分标准主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分根据档次细分可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分根据年龄细分可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分根据不同人群对于洗发水用途的需求可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分根据消费人群所在的地理位置可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。我国洗发水市场的竞争状态日益激烈目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市跨国企业与合资企业旗下的
f产品占据了主要市场海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市国产的洗发水品牌则相对来说具有优势主要体现在价格方面。在我国农村地区各种洗发水品牌共同占据着市场不同农村地区之间差异有时也并不小主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下这三个品牌飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50的市场集中度。数据来源《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年洗发水市场的市场占有率状况如下
数据来源《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》二、“飘柔”品牌的发展简介
f宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品该产品于1989年进入中国在之后的十年时间里飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势宝洁公司从2000年开r