即：危险和机遇。机遇中有危险，危险中有机遇，我们要善于把危机转换成商机。如果在危机的控制阶段，我们的危机公关做的好的话，我就可把危机转化为商机。
危机控制的5个原则：
（一）主动承担责任原则
危机发生后，中小企业要对公众负责，要时刻将公众和消费者的利益放在“第一”，把人放在第一位，并采取合适的行动来切实维护公众和消费者的利益，这是赢得公众信任的关键。尤其是及时赢得新闻媒体的认可，综上得出态度至关重要。“光明乳液”在过期牛奶的处理上就犯了没有主动承担责任的错误：否认狡辩彻底的失败。
（二）真诚沟通原则
遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但你可以改变公众的看法。真诚是诚意、诚恳、诚实，真诚是处理危机事件最关键，也是最有效的方法。真诚的沟通，帮助公众理解影响其生命安全、感觉和价值观的事实，取得他们理解和支持。还要和员工、新闻媒体、政府、投资人进行沟通，要尊重他们的意见，以取得支持。危机沟通要注意以下几点：（1）要诚实，这是关键，诚实有助于建立信任。（2）要尊重公众的感觉，公众的感觉是最真实的，不要忽视公众的感觉。（3）要一观点，一个声音，一个态度，一个形象。（4）要一次性把问题说清，避免猜测。（5）要用事实说话，用事实抗御谣言和猜测。（6）不要盲目地过度反应。
（三）时间就是生命原则
从管理的角度来讲，危机是从量变到质变的过程，而从传播的角度来看，危机则是从少数人知道到多数人知道的过程。在危机的控制过程中，时间就是一切，就是企业的生命，企业的反应要超过变化速度，要超过传播速度，把危机控制住，防止恶化。
（四）系统运行原则
系统运行就是一种解决危机的工具的应用，是一种全面、合理的制度和表格的应用，可以全面的收集信息，并对信息进行分类，整理、评估，使危机可以得到全面控制。这种系统必须在事前准备，必须制度化。
（五）权威证实原则
在危机的控制中必须要有权威机构的支持，自己称赞自己在那个时候是没有用的，要把权威的证实、用权威的媒体告诉公众，建立信任和信心。
四、第四阶段，危机的解决
危机的解决是在危机得到控制以后，消除危机给企业带来的不利影响，恢复企业的正常活动，恢复企业的资源和信用，对给消费者和其他人带来的损害和其他不利影响进行赔偿等活动的总称。危机的解决关系到企业的正常活动的恢复，关系到企业的资源能否得到补偿和恢复。这个时期要针对不同的危机分配和组合企业专门的危机处理部门的人力和资源，r