播的内涵可以分为三个层次1口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度后者关系到口碑传播的深度。2口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多且主要是集中在其正面效应即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦继而会产生向他人传递自身感受的冲动这就是对服务供应商的褒扬。3口碑传播负面效应实际上负面的口碑传播也是存在的例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时他们会感到不满既而产生抱怨并把这种感受传递给他人。因而口碑传播其实是把双刃剑当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。
三、企业声誉影响口碑传播行为的机理分析
目前多数学者认为态度是情感、认知和行为意向构成的综合体认知因素是通过感觉、知觉和思维等认识活动来实现的情感因素是对客观事物的感情体验行为倾向因素是指对态度对象做出某种反应的意向意向不是行动本身而是采取行动之前的准备状态。
通过对口碑传播行为的影响因素可以看出企业声誉作用于影响口碑传播的各个因素使口碑传播更容易发生。企业声誉使信息来源更加真实、具体便于消费者传播企业声誉也向消费者传递了一个关于产品和服务方面的信息而优异的产品和服务是口碑传播产生的基础企业声誉会吸引一些忠诚度比较高的顾客而这一部分客户将是口碑传播的潜在力量。在口碑传播驱动因素的研究中Olso
等研究认为包括质量与承诺等因素其中承诺因素中的“高放弃承诺”既是一种态度也是一种行为此处的行为是指行为倾向。从这个角度看态度可以对口碑传播行为产生影响。企业声誉是长期形成的无形资产这种无形资产由企业各特性结合而成正是这些特性的结合和传播使得企业声誉这种无形资产能在相关群体中被感知。基于该认识本研究将企业声誉定义为在企业的长期发展过程中利益相关者在对企业相关信息积累的基础上形成的对企业的态度这种态度能够使得利益相关者采取相应的行动。
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口碑信息既可能与接受者最初的品牌态度相一致也可能与消费者最初的品牌态度相违背这导致接受者处理信息的方式不同。与最初的判断相一致的信息更容易引起消费者的共鸣消费者通常不会对一致性的信息加以驳斥。因此赞成态度的信息比违反态度的信息更具说服力。与最初的态度相违背的信息会引起负面影响甚至遭到接受者的驳斥和对口碑信r