息的偏见。消费者会对接受的新信息进行评价以决定新信息是否与之前自己对产品或服务的态度相一致。如果接受的口碑信息与之前消费者对产品或服务的态度一致那么消费者的态度会得到强化相反如果接受的口碑信息与之前的态度不相一致那么消费者的态度很可能会发生转变。另外E
gelBlackwell和Kegerreis的研究也发现有60的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。Katz和Lazarsfeld发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素其对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
研究表明当消费者认为信息的来源是高度可靠时就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度。口碑信息的提供者往往是消费者的亲戚、朋友、同事、同学和其他与自己有一定联系的人这些人被消费者认为是没有明显的误导动机的人是独立、客观、可信的人因此是颇具影响力的信息来源。此外口碑沟通是一种体验传递机制。当消费者对某项产品或服务把握不准的时候他会渴望了解该产品的实际使用情况也就是“体验”。获得体验的最好方法就是亲自使用产品。然而在大多数情况下这种方式既费时间又费金钱甚至可能会冒失败的风险。因此最好的办法就是先听听别人的意见因为别人已经在这项产品上花费了金钱和时间他们对产品的评价是个很好的借鉴。
四、结论和建议
本研究的分析表明企业声誉会影响消费者的口碑传播行为针对我国企业的口碑营销实践本文提出如下管理建议
首先企业应该成立相关部门对消费者针对本企业的口碑信息进行追踪和搜集全面了解消费者对本企业品牌、产品、服务等的态度。例如企业应设有专门的工作小组对消费者的口碑信息进行跟踪这个专门小组的任务是寻找任何一条有关本企业的口碑信息然后帮助客户解决问题、改变客户对公司的负面看法、维护公司的声誉。
其次通过营销活动启动消费者对本企业的正面口碑传播过程。在品牌与用户之间搭起了一座桥梁让消费者直接参与到了品牌的建立、管理和传播之中从而依靠口碑获得了大量品牌忠诚者。消费者之所以会在谈话过程中提到某家企业或某项产品是因为该企业或产品值得消费者谈论。所以通过营销活动让企业的品牌成为消费者谈论的对象也是成功开展口碑营销的一条捷径。
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参考文献1黄孝俊徐伟青口碑传播的基本研究取向r