性认知构成的态度结构无论他们是否与企业有直接关系或者对企业有亲身经历而且这种结构是由利益相关者对该企业的某些特征的感知引发并决定的这些特征是企业过去的行为和结果集中代表了企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。
2企业声誉特征
从企业声誉的本质中看出企业声誉具有以下特征1长期性企业声誉的形成需要长时间多次成功的互动同时也是公众认知转变的心理过程。企业声誉依赖于在一定的时间它被感知的行为结果如果企业能反复地实现其承诺该企业就具有较好的企业声誉相反会造成不良声誉。2多样性恰如公司有众多的消费群体公司也有一系列的声誉因为消费者通常考虑不同方面的属性即使同样的属性被不同的公众所考虑也会赋予不同的权重。比如在看待企业声誉时管理者和股票持有者可能过于强调财务业绩而消费群体则考虑公司提供的一贯高质量产品属性。因此对某一个企业来讲可以有一个综合性的声誉也可以有多种声誉针对每一种属性如价格、产品质量、创新和管理质量等。3易碎性企业声誉是企业在市场中经过长期与公众通过互动形成的由于市场的复杂性企业声誉的毁灭可以轻易造成。一旦企业声誉遭到破坏重建企业声誉则是一个很艰难的过程因此企业必须着重维护其企业声誉。
二、口碑传播行为研究
1口碑传播定义
本文将口碑传播理解为“借助消费者与某企业、产品、品牌或服务发生关系时将自己对某种产品或服务形成的看法口碑通过顾客之间相互交流和沟通传递给其他消费者的过程”。
2口碑传播行为的前因
发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因1服务质量服务质量测评表一般采用五个维度有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。2顾客承诺顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动
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投奔组织的顾客承诺而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺因此顾客高放弃承诺由于含有被动成分与口碑传播之间不存在正相关关系。3社会网络根据信息传播者与接收者之间的关系强度口碑可以分为弱连结与强连结的口碑传播。弱连结指双方的关系只是认识或陌生人。强连结指双方关系密切可能是邻居或朋友。
3口碑传播行为的内容层次
从营销角度出发口碑传播的行为更为重要即口碑传播的活动本身的研究更重要。口碑传r