内蒙古《北方新报》官方微博的传播效果分析
【内容提要】微博平台的利用，可实现媒体形象的二次塑造，促进媒体品牌形象的整体提升。本文通过分析《北方新报》官方微博的传播效果，发现其存在的一些问题，并试图提出一些建议，以供参考。
【关键词】《北方新报》官方微博传播效果微博的兴起为传统媒体带来机遇的同时也带来了巨大的挑战，如何将两种媒体形式有机融合，取得最佳传播效果是传统媒体微博运营所面临的主要问题。郭庆光的《传播学教程》认为传播效果这个概念主要具有两重含义：一方面是指“带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化”；另一方面是指“传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。”①而这样的双重含义也构成了这项研究的两个重要方面：一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。对于微观过程分析，需要研究包括传播主体、传播内容、传播技巧、传播对象在内的多方面课题。②所以，本文以传统纸媒官方微博的传播效果为切入点，重点对内蒙古地区发行量、影响力最大的都市报《北方新报》
f官方微博的传播效果进行分析，找出《北方新报》官方微博存在影响力小、粉丝少等问题的原因，并试图找出解决之道，使得传统媒体依靠新媒体技术进行更好的经营，实现传统媒体在新媒体环境下影响力的进一步提升。一、《北方新报》官方微博传播效果分析（一）微博转发和评论情况本文采用分类统计的方法，选择《北方新报》2013年10月1日—2013年11月31日全部微博，将其所发布的内容分为3个部分：新闻类、资讯类及评论类，并分别统计转发、评论与点“赞”的总数量，如表1、表2、表3所示：由表1—表3我们可以看出《北方新报》官方微博获得的受众反馈行为较少：有41条新闻类微博、23条评论类微博、8条资讯类微博没有得到受众转发评论行为，占全部微博数的37。33条新闻类微博转发评论数量达到1；12条新闻微博达到5以上，其中转发评论最高达到12。达到12的新闻为《服务与责任本报第8次百日追暖行动今日启动》，但此条微博评论数为3，其中一条为广告，一条为系统消息，一条为记者自己的评论，同时9条转发中没有任何受众自我意识的表达，全部是单纯的“转发微博”。这也说明其官微运营水平较差，虽有4万多粉丝却没有与其形成有效连结，从而造成微博活力不够的窘境。其次是资讯类微博也受到极大关注，r