翻译目的论观照下的广告翻译
1翻译目的论翻译目的论（Skopostheorie）的核心是目的准则，即“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的”即“目的决定手段”（thee
djustifiesthemea
s）。弗米尔把翻译定义为“在译语环境中为译语目的和译语读者而生产的译语情景中的文本”；把译语读者看作是“有自己特定文化世界知识，期待和交际需要的译文文本的接受者或听众”。这就要求翻译要以读者和读者文化为中心。广告广告作为一种微型劝说文，具有极强地目的性。广告的主要功能就是要打动读者，诱发其消费欲。广告翻译的成功与否就是看受众的接受程度及产品的盈利状况。由于语言文化上的差异，广告翻译实则也是一种跨文化的交际活动，而译者就是其中的桥梁。一则优秀的广告对其他名族的读者来说未必就是成功的。如果依样画葫芦、完全忠实于源语言，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果，有时候甚至适得其反。这就要求译者在翻译过程中，充分考虑译文读者，了解读者在语言文化及审美情趣上的差异。3中西方文化下汉英广告语比较31一元论与多元论：天人合一vs人定胜天
f“天人合一”是中国传统文化中的中国哲学理念之一。它坚持认为，应该重视人与自然，人与人之间的和谐统一的关系。相反，西方文化坚持多元化的观点。它强调事物的变化和差异，强调自我发展以及积极进取的精神，相信“人定胜天”。这一差异可在中西广告中反映出来。“取天上太阳，用人间辉煌。”（辉煌太阳能）；“天上彩虹，人间长虹。”（长虹电器）；“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”（农夫山泉广告）。前两则广告很好的结合了“天上、人间”，让人产生美好印象；第三则广告出在农夫山泉水质有问题的舆论之下，这一广告强调了水来自自然，很好的化解了危机，取得了意想不到的效果。32集体主义与个人主义：从众心理vs个性追求中国人一向以仁义自居，悠久的传统文化中形成了浓厚而稳固的道德观念：重伦理、讲亲情、注重集体，追求整体和谐。这一观念在许多中国广告语种得以体现。如好迪洗发水广告“大家好才是真的好”，强调整体；雕牌洗衣粉的广告：“甲：我要雕牌。乙：我也要雕牌。丙：我还是要雕牌。丁：为什么都要雕牌。戊：只选对的，不选贵的。”中国人往往注重集体，随大流，认为大多数人使用的才是对的才是好的。英文广告由于受西方国家个人主义的影响，不像汉语广告那样突出集体，追求整体和谐，它所看重的是个人物质和个性的追求和满足r