果和到达率；②能够弥补单一媒体传播频度的不足；③能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果；④能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行。六、论述题（15×230分）1试述广告计划的主要程序和内容。程序：①成立策划小组；②明确分工，重视调研；③会商构想有关战略策略；④编制广告计划书；⑤准备参加提案会。
f内容：①确定广告目标；②明确广告对象；③提炼广告主题；④制定广告策略；⑤进行广告预算。2论述当代广告业及其发展趋势。（注：可自由发挥，言之成理即可。）随着经济全球化的发展，人们的消费观念也发生了巨大的转变。而消费又是拉动经济增长的三驾马车之一，消费的增加必然会给企业及其扩大再生产注入新活力，从而带动市场经济的进一步发展，市场经济越活跃，广告活动与广告业的发展速度也会随之加快。广告作为经济发展的晴雨表，在市场经济的冲击下，当代广告业也不断发展、渐渐趋向成熟。主要表现在以下几个方面：①广告经营理念在更新。由于市场发生变化，企业经营战略有了新的调整，整合营销理论自20世纪90年代中后期一直被企业广泛应用，整合营销传播的理论和实质也随之得到加强，单纯的广告传播概念慢慢淡化，一些广告信息服务专门化、独特化，趋势也加强了。②广告传播媒体更加多样化。随着时代的发展，新媒体加入广告信息传播。卫星电视、有线电视使观众有了更多接触和选择消费信息的机会。互联网的发展，更是传播活动发生革命性转变，使当代广告业的活动进入一个新空间。③广告表现力进一步加强。新科技产品的发明，特别是计算机技术数字化的运用，使广告创作表现更有力度，广告发挥更有空间。④广告管理更加科学和严密。日益发展的广告业促使广告管理也进入新层次，而且更加严密和科学。通过立法或行业协会的自律来确保广告活动规范化、广告行业健康发展，从而促使当代广告业上升到一个新台阶。
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