企业率先使自己的广告诉求情感化，选择了不同于其它企业的媒体，与广泛的普通消费者建立了“沟通”桥梁，迅速形成品牌差异，使统一润滑油创造了2003年的品牌传奇。回过头再来看虽然有所区别，但同样身为工业产品的工程机械企业的广告。我们就能够看出在众多的工程机械企业中有这样一种普遍的潜在认识，那就是：我们的用户不是普通大众，我们的广告不是做给普通人看的。所以我们的广告不管做成什么样子，不管有没有策略、创意，只要刊登在我们用户可以看到的媒体上，我们就能得到回应。真的是这样吗？我们不妨翻阅一下手边的工程机械广告，以一个用户的心理来翻阅一下，看看能得出怎样的结论？你能从千篇一律的广告中获得你真正想要的信息吗？你能从千篇一律的广告中轻松的寻找出自己心仪的产品吗？笔者从1999年开始接触工业品市场推广，作为和普通消费者几乎毫无关系的工业产品，我们知道由于其销售目标的不同，我们不能将其与快速消费品等同看待。在其媒体策略及广告表现方向上均有很大的区别，但也就仅此而已。无论我们的用户是怎样一种形式的存在，
f广告最终的阅览者还是“人”。我们的广告最终是要人来看的，而不是毫无审美好恶的机器。前面说到了与用户的“沟通”，我们常说具有沟通力，能促进消费的广告是好广告，这样说，适用于快速消费品广告，同样适用于工业品广告，适用于我们工程机械广告。我们甚至还可以这样说，广告的“沟通”作用，在工业品广告中还应该起到更多、更重要的作用。因为我们所要沟通的人不是一个单独的个体，而是一个集体中的决策人，或者影响决策的人，那么这种沟通就不仅仅是一种单纯的感情投放，而应具有更审慎、更理性、更合乎情理的支持，在获取消费好感的同时给予充分的消费理由。以这一标准再次审视我们的广告，你的结论是什么？在翻阅了几乎所有的工程机械的广告后，我们可以看到最多的和被众多企业反复强调的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技术”、“助您成功”、“世界级品质”等任何企业和产品都能够使用的，早已被善于做广告的其它行业久已弃置不用，毫无个性和区别性的广告词，不客气地说我们工程机械企业的广告水平仍停留在上个世纪90年代初的审美上。因为你的用户无法从你所讲述的字眼中看出你的企业，你的产品到底与其它企业、产品有什么不同，你没有给你的用户一个必须选择你的充分理由。那么是不是我们工程机械的广告只能这样做呢？工程机械的广告怎样做才是在与我r