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们的用户沟通呢?不知下面的这组世界知名企业VOLVO的工程机械系列广告,是否能给我们一些启发:VOLVO的这组系列广告,版面设计相当简洁并且结构统一,我们能很容易分辨出这是同一家企业的广告,虽然它们刊登在不同的刊物上。画面没有像其它品牌那样把产品直接放进去,而是根据广告的不同主题诉求安排了产品所要出演的角色,即产品不同的工作状态。广告在“更多关怀,尽在其中”的大主题下延伸出不同的广告诉求“每台VOLVO都以你为中心”“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机,这本来就是他们设计的”“选择适合的设备,更轻松的完成作业”看这样的广告,我们能感觉到这家企业的泱泱大气,他在很自信的与用户对话,仿佛在回答用户的提问。在它的回答中我们能够了解的信息难道不比我们的“高效率”,“操作方便,”“新技术”“祝您成功”等字样更令人信服吗?这是完全不同的广告观念下的产物。我们能很清楚的感觉到这家企业在做广告之前,非常明确自己企业应该是怎样的一种对外形象,也非常明确自己的客户需要怎样的信息。因此这套系列广告能够在完成产品宣传的同时,为自己塑造鲜明的具有个性的品牌形象,使其广告在众多的工程机械广告中脱颖而出。它不仅与用户的决策者们进行了感情交流,同时给了决策者很明确的选择他们的理由。与之相比,重新审视我们自己的广告,我们的广告忽视了什么?在结束我们的观点之前,有两句话想说:如果我们的广告刊登在我们用户喜欢看的,并且上面只刊登一则广告的媒体上,那么我们不需要考虑如上疑问;如果我们的市场仍应停留在以产品为导向的时代,不存在什么竞争与竞争对手,我们也不需要考虑本文的如上提问。如果以上的假设在现阶段都无法实现的的话,我们希望工程机械企业能够真正重视广告的作用,真正把广告做好,使花在广告上的资金能够真正的发挥其最大的作用。
f六、差异化竞争策略在工业产品营销中的应用在经济高速发展的今天,人们的目光大多被消费类产品令人眼花缭乱的营销手法所吸引,而营销手法相对要朴实得多的工业产品则被冷落、忽视,甚至被认为是不需要营销。其实,国内工业产品营销的发展现状已经大大超出了人们的想像,不仅营销手段丰富多彩,而且更加讲究多种营销手段的整体配合。以工程机械为例,它是近年来我国工业产品领域发展最快、竞争最激烈的行业,年增长速度超过汽车行业,被誉为“比汽车跑得还快的行业”。笔者从1998年开始担任工程机械行业知名企业r
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