机械企业自身的营销体系完全脱节，这一点是尤其需要关注的。为什么在这里强调这一点呢，众所周知的事实是，工程机械行业所销售的产品结构中，服务是其相当重要的一部分内容，从服务营销的角度讲，广告是其服务传递系统中的重要一环，它是直接与用户沟通的有效手段。我们经常在谈论的《整合营销传播》之所以被奉为营销界的经典之作，其核心理论实际上就是在告知我们营销的核心就在综合的运用我们所掌握的一切可利用资源、手段，与用户怎应进行有效的“沟通”，而不仅仅是如何“促销”。而目前在我们工程机械的广告中，“促销”的信息比比皆是，但我们很难发现与其用户“沟通”的痕迹。我们的广告仍停留在广告的最初功能“告知”阶段上。至于是否能为我们赢得用户则不在我们的考虑范围之内。正是因为如上四点内容，我们才敢得出“工程机械企业正在忽视自己投入很大资金的广告”这一令人痛心的结论。虽然，工程机械企业并没有忽视做广告为自己进行宣传的这一行为，但是的确忽视了广告真正价值之所在。我们的广告对象到底是谁？我们的广告忽视了什么？2003年，同样不属于传统广告产品的“统一润滑油”大手笔的在CCTV进行了广告投放，并且摒弃了化工产品传统的理性诉求，大而全的政治诉求，选择了直接与普通消费者进行沟通的感性诉求，“多一点润滑，少一点摩擦”的鲜明广告主题直击人心，使其在社会上引起了广泛的关注，并迅速形成了自己的品牌形象个性。并在润滑油市场上引起轩然大波。由此，统一润滑油以民营小企业的身份，一举触动了整个润滑油市场的平静，中外润滑油大鳄们霎时警醒，纷纷加大广告投放力度。但，此时统一已经完成了其品牌形象的塑造，润滑油市场已经接受并承认了统一品牌的存在，并且在众多世界五百强企业中挤出了属于自己的市场空间。我们拿出这一案例进行举例，并非是说我们工程机械的广告也应该照此办理。虽然，工程机械和润滑油同样是与普通人相距较远的工业产品，我们面对的主要用户群同样是或大或小的企业（或称为集体）。但，工程机械行业的特殊性与润滑油行业仍然有很大的差异。特别是在我国家用轿车逐渐普及的今天，润滑油的大众消费性正在逐渐增强。但是，这一经典广告案例仍为我们的工业产品广告提供了一些可借鉴的方向。首先，统一润滑油在整个行业均未重视广告（具有策略性及创意性的广告）的时候，敢为天下先，出奇制胜。其次，在整个行业大多数企业仍在强调出身，齐声“老王卖瓜”的时候，统一r