品牌管理论文企业营销战略论文
基于品牌接触点管理的体验营销
［摘要］结合品牌接触点管理和体验营销的相关理论分析宜家家居的成功案例总结出建立在品牌接触点上的体验营销更能满足体验经济时代的消费者需求。
［关键词］品牌接触点；体验营销；宜家家居随着经济形态的不断演变互联网的高速发展提供了大量信息源并且淘汰了传统买卖中许多人为因素消费者的需求不断升华我们已然从服务经济时代进入了体验经济时代。这时消费者需求的比重增加对个性化产品和服务的需求越来越高也从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。同时人们也开始主动的参与产品的设计和制造消费者参与企业营销活动的程度进一步加强。作为来自瑞典的全球最大的家居零售巨头宜家独特的体验营销是它长久制胜的法宝。详细的产品目录轻松的购物环境一应俱全的家居种类无微不至的温馨提示等无不体现了宜家针对关键接触点创造的体验营销之道。1品牌接触点的三个层次第一种层次是虚幻景象。消费者只能看和听还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的利益用夸张的描述传达给消费者为消费者建立一个幻景然后让消费者去想象去体会去迎合。第二种层次是产品的实质接触阶段。消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这
f种场景大部分消费者在消费时会体验到企业宣传时的品牌意境。第三个层面是当消费者有了第一次消费和第二次消费时如果与品牌传播的幻境差别不大功能口味又符合喜好这就会形成连续消费。
2体验营销体验营销是以产品为道具以服务为舞台给消费者提供某种体验的市场营销。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩提出体验营销定义：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义设计营销理念。”体验有不同的形式施密特教授提出构成体验式营销框架的五种战略体验模块：感官营销情感营销思考营销行为营销和关联营销。宜家则是根据消费者和竞争的具体情况采用了适合自己的模块组合。下面就以宜家家居为例通过宜家的一些营销手段探讨如何通过品牌接触点管理更有效地实现体验营销。3基于接触点管理的体验营销31虚幻景象目录体验营销行为营销在虚幻景象这个层面消费者还无法接触到宜家的具体产品企业只能运用各种宣传渠道向消费尽可能的传播信息。在宜家众多宣传手段中目录营销是一项绝技。宜家采取行为营销免费分发精美目录册其中r