药品广告营销策略浅谈OTC药品广告营销策略
【摘要】随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品市场结构开始发生变化，非处方作为一种特殊商品展现出了十分广阔的市场前景。文章分析了广告在OTC药品营销中的重要作用，介绍了OTC药品的营销趋势，并在此基础上提出了OTC药品营销的具体策略。【关键词】药品分类管理关键词】一、OTC药品的定义OTC即非处方药（OvertheCou
ter）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。该类药品多为治疗一般疾病的常用药，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。简单地理解，就是不必医生开方子，就能在药店购买的药，安全性较高。这类药一般比较普遍与常见，消费者凭着经验或咨询就可方便购买。一直以来，药品治病的观念根深蒂固，如感冒了就吃感冒药，心悸胸闷就吃心脑血管药品，缺少维生素或钙，就补充维生素或钙片，这已经成为一种心理定势。人们也渐渐懂得自己选购药品，如何咨询辨别药品。由于购买者享有充分的主动权，因此为商家各显神通推广药品，创造了广阔的空间二、OTC药品市场的特点OTC药品是一个特殊的产品类别，既有一般消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性。从市场营销角度看，OTC市场具有如下的特点1．OTC药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。对制药企业而言，专利产品由于临床经验尚不充分，一般都是作为处方药对待，在经过长时间的使用，积累了丰富的临床依据后才有可能转化为非处方药。因此，非处方药一般都为专利期过后的处方药转化而来。2OTC药品直接面对消费者。这是OTC药品营销不同于的处方药的最大特点。处方药品营销是以医生为中心，消费者（即患者）要经医生指导和确认之后才能形成有效的医药需求，医药消费者具有被动消费性；而OTC药品营销是以消费者为中心，在OTC药品市场上，消费者有使用安全有效的非处方药进行自我治疗的权利，市场的主导由医疗部门转向消费者。3OTC药品多为常备药，品牌效应显著。OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，其生产技术一般都比较成熟，因此，竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商标来保护自己的产品。消费者主要通过认牌购买来保证所购药品质量的安全有效。4OTC药品市场需求弹性较小，消费趋于理性。OTC药品属于保健必需品，r