在药店琳琅满目的药品中，药品包装是传达产品信息的重要渠道。消费者要从同类产品中识别某种产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有区隔化的包装。OTC药品包装已不仅仅是消费者在药店中看到的实物，而是贯穿药品营销的全过程，其功能和作用可从营销创意、实施、促销等诸多环节显现出端倪。1药品包装设计程序当今战略第一权威、“竞争战略之父”迈克尔波特博士认为“公司战略的核心在于选择最具有吸引力的竞争位置”。药品行业属于同质化行业，企业应采用“差异化战略”，无论是全新开发，还是老药新做、新药普做等药品的上市，绝大多数药品在采取差异化战略过程中，包装战略都是其重要的方面。以往很多医药企业是药品包装已经设计好、审批后并生产出产品，才开始做市场，这时候即使发现包装有不足也已无法改变，只能在固有的包装版本上做营销策划，其程序多为：设计包装一审批包装一生产药品一销售产品。现代市场营销，要求在产品推向市场之前，就要对药品自身、竞争对手、消费者以及目标市场进行有效的调研，调研之后找出产品在市场上的定位，再根据产品的市场定位来把握精准的药品包装设计方向，然后再决定包装的创意。也就是说制定了某种药品的营销总战略之后，继而制订药品包装策略。在设计包装时，程序为：市场调查一产品市场定位一设计包装一审批包装一运作市场，以往是先推出药品，再让消费者接受和记住产品，现代市场运作应该是，先调查消费者的需求，再设计和创意包装，也就是说包装战略是源于产品的市场定位战略。2打造药品核心竞争力包装概念药品核心竞争力实际是隐含在核心产品中的药理知识和技能，就是给消费者提供与众不同的核心产品和附着于其中的核心价值。任何药品都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上，药品面对的是普通消费者，他们希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的，要采取生动、形象、差异化的方式，也就是说要对高深的理论进行语言包装，用深入浅出的道理将理论诠释出来，使理论变成人人都能理解的东西，即用药品包装概念来打动消费者。包装概念包括概念翻新、概念开发等，其最主要的目的是建立与消费者有意义的沟通，让消费者了解产品的特色，并记住品牌。20多年来，保健品领域通过概念营销，创造了一个又一个神话。而药品过去不存在概念与营销之说，最基本与最核心之点就是功效与适用人群，但r