中国传统文化与广告创意
孙蓉（北京联合大学广告学院，北京100095）
摘要：随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内不断升温，在全球经济一体化和多样化的变革中，广告“创新”成为当今广告中的创意启示点。具有中国传统文化元素的本土广告给受众留下了深刻的印象，但有些广告却没有读懂中国传统文化中的深层涵义，没有理解文化元素符号的使用意义，使得很好的创意被大众唾弃和批判。关键词：传统文化；民族感情；广告创意；价值核心；本土化中图分类号：F71381文献标识码：A文章编号：10033890（2010）04004003
f中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧，它以儒家思想为核心，融会了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌，中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题，不偏不倚，追求中庸。同时，中国人缺乏冒进心理，总是平稳行事，不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约，讲求诚信，自谦、尊老爱幼，追求真、善、美，重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。一、中国传统文化传递与交融的宏观环境2008年8月8日，第29届奥林匹克运动会在国家体育场隆重开幕。北京奥运会，是历史悠久的奥林匹克文化与源远流长的中华文明的伟大握手，是世界文化与中国文化的一次深度交汇，也是东方文明与西方文明的激情对话。改革开放30年来，中国更多地是以产品和世界“交流”，展现了一个经济大国的形象。奥运会的举办，为中华文化和世界各国文化交流、向世界展示中国文化提供了历史性契
机。从中国印到福娃，从祥云火炬到“金镶玉”奖牌，从交换北京奥运会纪念章到身着印有中国汉字的服装，“中国元素”遍及奥运会场内外，由此所延伸的“中国热”不仅席卷了奥运村，更席卷了全世界。奥运会的举办，不仅促进了中国经济的飞速发展，更提供了一个世界全面认识中国的平台。北京奥运会，不仅为我们留下了丰富的物质遗产，更留下了宝贵的精神财富；其不仅促进了中国竞技体育的新跨越和不同文明之间的交流，更加快了世界对中国的了解与交融。而这条“巨龙”也以经济大国、人文大国、体育大国的形象r