广告创意中中国传统文化的应用r
口杨钟祥r
一、传统文化对广告的影响r
传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民r
族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理r
念、现代科技的化合结果。中国传统文化对广告最明显的影响r
有两个方面r
首先，传统文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受r
众对广告信息的接受和理解。受众对于什么是对自己有价值的r
信息有着鲜明的判断和选择，如果广告传播的信息与受众的价r
值观念和审美观点相同，受众就会接受，反之就会动摇。r
被称为可乐界老大哥的“可口可乐”，在全球最具价值的品r
牌名单中位居第一，这与它在国外市场的开拓中其广告传统文r
化的应用有很大关系。在2001年春节期间，可口可乐在中国推r
出了“阿福拜年”的电视广告，一个富有中国特色的小村庄覆盖r
着新年的冬雪，泥娃娃造型的一家人准备迎接新年，一对可爱的r
小兄妹“阿福”袍着可口可乐给大家拜年。可口可乐公司还推出r
了十二生肖的包装，这一做法使广告传播的信息与受众的价值r
观念和审美观点高度地统一，销量不断增加。r
其次，传统文化的差异决定着广告策略在不同文化背景中r
的变化，这一点对于在跨国家、跨民族、跨宗教、跨宗族的广告运r
用中非常重要，在进行这些类型的广告策划时，应该明确传统文r
化的差异，保留各个文化背景的受众，都能够理解和接受的广告r
信息和信息传达的方式。世界著名的香烟品牌万宝路广告中，r
人们看见一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄r
气概的男子汉，袖管高高卷起，手指间夹着一只正在冒烟的万宝r
路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草r
原。深植于受众心中的美国开发西部的历史仿佛被重新翻开，r
使广告受众产生强烈的共鸣。从这个例子中可以看出传统文r
化是赋予广告人的一笔巨大的财富。1993年万宝路在中国播r
放的一则广告中，黄土高坡、憨厚的西部汉子、奔腾的鼓点、传统r
的民族服装透射出崛起的中华民族欢乐祥和、富足平安的生活r
面貌，尤不让国人感到亲切自然又如可J可乐继在中国推出r
“阿福”拜年后，在阿拉伯中东却改变了自己在世界范围的红、r
白颜色的包装广告，而运用了绿色，因为在那里绿色代表着生命r
和吉祥r
这都体现了传统文化对广告的影响，俗话说“根深才能叶r
茂”把广告扎根于各个国家各个地区几百年甚至儿千年的传r
统文化L，不仅产品的说服力有所增加，企业的文化内涵也有所r
增加目前许多设计师借鉴或抄袭西方先进国家的很多，r