降。因此，广告投入的效益是在一定的范围之内发生作用的。对于企业来说，关键是要掌握适当的规模和力度，以期花费最少的钱，取得最大的销售。但是，在实际进行广告策划时，决策者往往把这个基本观念抛到九霄云外，原因很简单，没有办法掌握适度的规模。因此，更为实际的工作方法是，先进行调查、分析和预测，然后进行广告预算，最后研究如何使预算范围内的资金达到最大的效果。（二）促销因素组合策略促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展，促销的作用越来越大。顾客对于不同性质的产品具有不同的购买动机和购买方式，因此，就必须采用不同的促销组合策略。一般而言，由于消费品的顾客众多，分布面广，购买频率高，单次购买量小，使用人员推销的确良作量大，费用高，因此广告的效果更为显著。而工业品的购买者注意的是产品的技术性能和特点，购买人员具有专业知识、购买决策复杂，所以，应采用人员推销为主，广告活动为辅，再配之以其它促销手段。企业促销计划是否有效，主要取决于两个关键环节是否做好：其一是确定好促销组合中的重点和关键。计划要能明确地回答什么手段为主，什么手段为辅，成功的关键环节在哪里等其二是协调好各活动之间的关系。一般而言，促销活动都是由各自的专家们制定的，例如广告由广告部和代理公司负责SP活动由SP经理主持，因而，目标容易分散，促销计划要特别注意协调好这些关系，规定好各自的责、权、利关系。（三）广告与销售因素组合策略企业应针对不同的内外环境，运用系统的方法，把企业可以控制的各种市场营销手段综合运用，互相协调，从而形成了一个销售因素的组合体系。由于企业在进行销售因素组合决策时，分析了企业的优势和劣势，因此最终的方案应该是扬长避短、重点突出的方案。广告在其中的地位应视企业整体的要求而定。销售因素组合的概念使企业竞争的思路变得更为丰富多彩，摆脱了过去的那种只注重价格和质量的竞争方法的束缚。在广告策略上，也一改过去的老面孔，而使用了新的广告攻势全方位总体广告攻势。【参考文献】1张文《市场营销学》东北财经大学出版社，2005年2月2中国广告报，2003年8月
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