中国电影产品在国际贸易市场中的适应性策略
尹鸿唐建英
电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。由于电影产品不同于普通商品在跨国交易时具有“文化折扣”和“外部利益”贸易壁垒多一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场规避风险适应不同国家、不同文化背景下的消费需求。尹鸿唐建英
在全球化的时代电影作为一种影响广泛的大众媒介在构建国家形象提升文化软实力方面占有重要的地位。称霸全球市场的好莱坞电影是宣扬美国价值观、美国生活方式和美国国家形象的一大阵地。近年来的中国电影像《卧虎藏龙》这样传播中华文化、弘扬传统价值观的影片在全球范围内上映无形中吸引了海外对中国更多的关注目光成为世界了解中国的新窗口。正在变革和转型中的中国电影产业开始更多地参与全球竞争积极开拓海外市场。国际电影贸易不仅促进电影产业结构调整实现文化产品的增值增加国家外汇收入而且还有助于民族文化的对外传播和国家形象的国际塑造。近年来世界各国纷纷制定相关扶持政策鼓励本国电影产业拓展国际市场充分发挥文化“软力量”的影响力和渗透作用。电影需要“走出去”才能更为有效地对外传播国家形象。目前一个国家的产品进入国际市场通常有两类经营策略模式一类是全球统一经营的标准化策略模式另一类是针对需求特点进行差异化经营的适应性策略模式。由于电影产品不同于普通商品在跨国交易时贸易壁垒多一般都采用灵活的适应性策略模式进入国际市场。对于中国这样缺乏电影国际贸易历史经验的国家来说尤其需要研究电影产品出口的市场适应性规律提升国际竞争力。
中国电影产品出口现状分析
国际电影贸易发展迅猛。早在1998年影视和音像出版业就已是美国的第一大出口行业出口总收入达600亿美元。而其他传统上的影视强国如英国、法国、意大利等也在积极地向其他国家输出电影产品。同时韩国、印度等发展中国家电影业突飞猛进也把国际市场作为重要的战略目标为这些国家参与全球文化竞争创造条件。长期以来中国电影“走出去”都以政府间的文化交流为主在观念上过度强调“对外宣传”市场化程度比较低影响了交流效果和传播范围。自20世纪90年代以来张艺谋、陈凯歌乃至一些年轻导演的艺术影片相继通过国际电影节参展的方式介入海外市场版权交易但以外语片院线播映和音像销售为主市场占有率和市场效益差强人意。
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