已日益成为企业实现营销推广手段创新巨大突破的途径之一。当前国外研究者对于体育赞助的研究，主要集中于对于赞助企业的资质实力、赞助价格、营销推广的投入等因素的评价研究，但往往忽略了体育赞助中一个重要的问题，即如何使某一体育赛事的品牌（或体育组织的品牌）的价值与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者对于体育赛事或某一赞助的积极品牌形象转移Bra
dImageTra
sferri
g到赞助企业的品牌（产品或服务）上来，建立起赞助品牌与目标消费者之间的积极联系，使他们开始接受或更为喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助最大限度地提升赞助企业品牌价值的营销战略目标。国内的体育赞助研究也以介绍相关运作经验为主，尚未从品牌形象转移角度开展对于体育赞助的相关实证研究。故此，本课题研究聚焦于体育无形资产开发中的热点前沿问题体育赞助和特许经营，通过对品牌形象理论Bra
dImage、品牌定位理论Bra
dPositio
i
g、品牌资产理论Bra
dEquity、基于顾客的品牌资产模型CustomerBasedBra
dEquity、形象一致理论Co
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cyTheory、平衡理论Bala
ceTheory和认知不协调理论Cog
itiveDisso
a
ceTheory的综述与梳理，着眼于消费者对品牌形象的认知过程，创新性地提出体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论，从三个层次上来保证体育品牌形象向赞助品牌的转移：第一层次是品牌知名度的转移；第二层次是消费者对赞助品牌中某个独特特质的认可，也就是说，消费者从某个他最关心的—点‖入手认识赞助品牌，认同赞助品牌具有了体育品牌某一种特质；第三层次是全面的品牌认同，即消费者将整个的自我形象与赞助企业品牌形象建立匹配，形成体育品牌形象向赞助品牌形象的转移，从而实
iv
f现最大程度的品牌认同和体育无形资产利用。针对体育无形资产开发中的品牌传播，本课题组研究认为必须以各项展示、活动和论坛作为其体验营销的载体。在传播过程中，为实现特定的品牌传播效果，应在体育品牌传播内容和途径的策划和控制方面采取如下策略：在品牌传播内容上保证对各体育赛事品牌形象内涵的宣传力度；品牌传播应以有感染力的方式对需要传递的信息和形象进行包装，集中投入，有意识地制造品牌传播热点；体育品牌传播要重视—引爆点‖，应在广度的基础上，策划出特定传播高潮。通过对品牌传播信息在内容、时间、渠道方面的控制和有计划的触发，使活动在集中的时段获得国内和国外对体育赛事活动的充分关注，达到一个引发民众关注r