本内容：A每则广告必须给顾客提供一个主张主题，这个“主张主题”能让消费者明白按此广告购
买产品能获得什么样的具体利益；
B广告提出的主张主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念；
C所强调的主张应聚焦在一个“卖点”上，内容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，
引导顾客购买。
（3）ESP（Emotio
Selli
gPropositio
），即情感销售主张（4）品牌印象理念（5）CIS理念CIS（corporateide
tifysystem企业识别系统）强调塑造企业的整体形象
而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一
致性
（6）ROI理念关联性Releva
ce、原创性Origi
ality、震撼力Impact（7）定位理念120世纪70年代左右，广告界提出定位positio
i
g理念。21969年美国广告专家J特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是A确定商品在市场上的位置B让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置、留下特定的印象。C顾客会抵制陌生的信息，广告的任务是找出顾客心中所想的东西，并按照这种固有的观念
去宣传商品1定位理念主张A广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点；B广告宣传应集中于有效的媒体上；C广告应该创造出商品应有的独特位置；
fD广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；E广告应该引导顾客的消费指向自己的品牌。（8）品牌性格理念（9）IMC理念：是个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划10TGAL理念：全球化策划，本土化执行11品牌识别理念12CS理念：CScustomersatisfactio
，顾客满意15、广告主题1广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念2广告主题要解决的主要问题1广告的最终目的是促进商品销售2广告主题要解决的最重要的问题是：为消费者创造购买理由3广告主题的确定方法1根据商品优点与特点确定广告主题
A从产品实体因素出发
B从产品的使用情况出发C从商品价格、档次出发D从产品与其他产品的关系出发2根据产品引申价值链确定广告主题
A建立产品社会价值链：友谊、亲情、爱情、孝心等B建立产品的主观价值链
a、产品给人的感觉
b、产品的性格
c、产品的象征：产品成为个人的某种象征
3挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
A、唤醒消费需求
B、创造消费需求
B、突破消费观念障碍，挖掘产品价值C、从负价值中挖掘新价值
4）品牌（企业）形象与广告主题
5）定位与广告主题
A比附定位
B细r