、公众、政府、
军队等各界的密切关注，将扬子江药业的企业社会责任形象推到了高潮。
７、做好传播，策略先行。公益营销是一个整体系统工程，贯穿整个营销
环节。公益营销的成功实施，必须整合企业本身的资源，通过具有吸引力和创意
性的活动，使之成为大众关心的话题、议题，成为具有新闻价值的事件，因而吸
引媒体的报道和消费者的参和，使这一事件得得到传播，从而达到提升企业形象，
促进销售，达到营销的目的。迈克尔波特指出：“企业从事公共事业的目
标，从表面上看是为了博得更多的认同和社会影响，而实质上，则应该集中于公
司竞争力的增强”。现代公关之父艾维李也指出：“一个组织所做的有益于社会
和公众的事情，最终必将有益于该组织自身。”。我们完全有理由相信，随着公益
营销越来越成为企业竞争战略的重头戏，公益营销将进入越来越良性的循环状
态：公益做得越好，企业做得越强；企业做得越强，公益做得越好。
编辑本段三、企业形象是外化的企业家人格
1从历史经验看，社会上“公益活动有助于品牌速成”的说法是行得通的，但
还要补充一下，就是“品牌速成”要建立在企业及产品品质得以保障的基础上的
例如有些企业巧借“公益”字眼进行炒作，最后竟把自己给“炒糊”了，都
是因为没有正确地理解好公益营销的内涵，弄巧成拙。当然，并非所有人都能深
刻理解“公益”这个字眼，它需要企业责任感和使命文化内涵的支持。
每
一个取得了一定成就的企业都是有远见的企业，也都是有责任感、使命感的企业，
这包括许多知名国内外品牌。但是，魏涛先生并不赞同将公益营销等同于“事件
营销”，所以也不希望以某个阶段事件为“案例”来评价其成功和否，因为，企
业无论采用何种主题、形式，成功的公益营销，应该是以坚持强大的社会责任信
念为基础的，而非一时的创意、灵感而出，它是一个持续不断、坚持不懈的历程。
如果对公益没有真正的理解、阐释和渗透，公益营销行为可能会适得其反。假设
企业仅仅是为了短期利益回报花巨资“行善举”，或是用此举措作为案例评价一
个公司的策划成败，都不是科学的。
2目前，很多人认为中国企业不太愿意花钱在公益主题上下功夫，尤其是国外
人士，他们甚至长期质疑我国企业的道德水平。魏涛先生认为，这些问题并不是
某一个企业个体的素养问题，而是整体的文化环境问题，我国建设良好的市场秩
序和良好的商业道德空间，还需要一个过程（国外人士的质疑也算是激励我们成
长的一个动力r