的动态过程，其它10个品牌的市场份额也列在了表5中。在目前的销售促销环境下，模型预测的品牌A的预期市场份额为3491％。在其它品牌的促销不变的情况下，如果品牌A不做临时降价促销，其预期市场份额将降到2096％，丢掉1395个百分点；如果不做端架展示，其预期份额将降到2693％，丢掉798个百分点；如果不做只有免费礼品，其预期份额将降到2264％，丢掉1227个百分点；如果不做促销小姐和免费礼品，其预期份额将降到2865，丢掉626个百分点；如果不做任何销售促销，其预期份额将降到621％，丢掉287个百分点。换言之，在所观察的时间内其它品牌销售促销给定的情况下，品牌A因为执行了所观察到的那些销售促销手段而使其市场份额增长了287个百分点。表5：品牌A销售促销对其市场份额影响的模拟结果
预期市场份额品牌实际预测无临时降价无端架展示无只有免费礼品无促销小姐和免费礼品无任何销售促销
ABCDEFGHIJK合计
034910138500827000570036700587000490098900049007630143509999
a
020960169101009000690044200716000600119900060009310172609999
a
02693015600093100064004100066000056011090005600859016021000
022640165100988000670042900698000590118100059009320167109999
a
028650152600908000630040500647000550107600055008190158310002
a
006210201801202000820052000854000720141900072011090202909998a
注：a：由于四舍五入的误差导致全部品牌市场份额的和不等于1。
上面的分析给出了每一种销售促销手段对品牌A市场份额的百分点贡献，这是每一种手段的绝对贡献。因为MNL模型是一个非线性模型，所以我们不能简单地将各项促销手段的绝对贡献进行加总而求得总贡献。因为模型中存在着乘数效应，这种加总得到的总贡献（4046个百分点）往往要大于实际的总贡献（287个百分点）。所以，我们需要对这些绝对
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f贡献进行标准化处理。具体的做法是：首先计算出每一个促销手段对分额增长的相对贡献，即百分比贡献；然后再把市场份额的实际增长（287个百分点）乘以这些相对贡献来计算出每一个促销手段的实际贡献。计算的结果见表6。在所观察的时间内，品牌A采取了四种不同方式的销售促销（或组合）。在给定的目前市场促销环境下，这些促销手段给品牌A带来了287个百分点的市场份额的增长。其中，3448％来自于临时降价，1972％来自于端架展示，3033％来自语只有免费礼品的促销，1547％来自于促销小姐和免费礼品共同的促销。这里应该指出的是，这些百r