夫山泉全面降价,9月份拉开赞助北京申办奥运会的序幕,一气呵成,对纯净水市场展开了猛烈攻击。各地纯净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉,并向法院提出起诉,欲与“农夫山泉”对簿公堂,并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战。事后据统计,报纸新闻上有关这场世纪水战的报道不下千篇,农夫山泉可谓得到了花千金也买不来的品牌宣传效果。2公益活动营销2001年,农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”活动。从2001年1月1日至7月31日,每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业,并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。2002年3月28日,农夫山泉在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,继续推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。在2002年4月1日到12月31日期间,每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”,然后汇集所有的钱统一购置体育器材,捐赠给贫困地区的中小学。在2004年雅典奥运会期间,农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告,延续“一分钱”的公益概念。2006年,农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动,资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动,农夫山泉公司开展了一系列活动,包括
f作者:石俊军桂林理工大学管理学院
“一分钱爱心大使”的爱心之旅,带领城市里的孩子与山区孩子近距离接触,体现了一种平等的关爱和互助,等等。到目前为止,农夫山泉公司已经举行了四届“一分钱”公益活动。它的公益精神“再小的力量都是一种支持”早已深入人心。农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印,使企业形象得到很大提升。除此之外,2006年,农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时,捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。同年8月中旬,重庆持续旱灾,农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉,并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止,受到社会各界的好评。作为一个企业,它所发起或参与的公益活动并不只是单纯的慈善事业,公益活动必须被设计,使得消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到企业的产品,为企业带来效益。农夫山泉公司为树立其公益形象,通过大量广告将公益形式传达给了消费者,引起大家的关注。比如,农夫山泉连续举办了四届“一瓶水一分钱”的公益活动,在消费者心目中留下了深刻的印象,提高了消费者对其品牌的忠诚度。农夫山泉对公益营销的r