他瓶装水的差异，使产品成功进入市场。农夫山泉拥有优质水源，为了突出自己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。农夫山泉在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”，以一个中年人对幼年回
f作者：石俊军桂林理工大学管理学院
忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉究竟有什么不同，为什么会有点甜呢？带着这样的疑问就会促使大众去购买。加上强烈的暗示心理，就算农夫山泉原本不甜，久而久之，消费者也会认为：“甜啊，这水真是甜！”可以说“农夫山泉有点甜”的广告，使其一举成名，奠定了它在天然水市场中的领导地位。（4）采用出奇的创意，引起消费者的注意。现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。在这方面，农夫果园做得尤其出色。其“摇一摇”篇广告新颖独特，既掩盖了产品的缺憾，也向大众传播了一种饮用果汁的独特方法。
二、公共关系
1策划新闻事件在农夫山泉进入市场时，面对纯净水企业娃哈哈、乐百氏在水市场上的咄咄逼人之势，养生堂公司不出奇招的话就很难在水市场上有所作为。况且，由于法国食品巨头达能公司已收购了乐百氏及控股娃哈哈，两家企业都得到了强大的资金支持，并在技术和管理上得到了帮助。农夫山泉要想从市场追随者成为市场领导者必须转换产品定位，争夺国内饮用水市场的第一把交椅。于是，养生堂策划了一场关于“纯净水和天然水哪个更健康”的大讨论。2000年4月底，农夫山泉抛出重型炸弹，指出长期饮用纯净水无益于身体健康。基于对消费者的考虑，农夫山泉将全面退出纯净水的生产，全力投入天然水的生产和销售。接着，农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起“争当小小科学家活动”，让小学生在不同水质内养金鱼，矛头直指纯净水。同年8月，农r