标翻译除了要能够反映商品的性能外还要具有一定的美感。一个好的商标必须通俗易懂、符合大众的审美需求和审美能力。Joh
so
s强生、Arche雅倩等商标的翻译都具有易认、易读、易看的特点这是一种形式上的美而Kodak柯达则体现了音韵上的美。只有当一个译名在人们心目中产生与本国消费者相似的美感时该产品才会被接受。（二）忽视对出口对象国语言的深入研究应了解不同国家的地理环境差异和异域人们的消费心理如果说贯彻跨文化思想是商标翻译的重点那么语言转换则是商标翻译的一个难点。美国著名石油公司Exxo
公司的Esso商标在日语中意为“stalledcar”熄火，抛锚的车。美国通用汽车公司旗下的NOVA品牌汽车居然在拉美国家销不动因为NOVA在西班牙语中是“开不走”的意思。后来改为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌市场很快就打开了。每个人都不可避免地生活在不同的环境和氛围中其思想意识、行为方式、思维方式、情感方式都必然打上民族文化的烙印。因而人们对事物的接受会因为周围环境的制约影响而表现出强烈的差异性。这就要求商标译名应考虑到当地的一些特殊情况这样才能得到人们的认同。否则会适得其反。（三）文化禁忌意识淡薄和文化个性差异认识浅的问题应该注意文化差异做适当的文化转换“三枪”牌内衣译名为“ThreeGu
s”标注此译名的商品若销往日本、哥伦比亚和北非地区时倍受欢迎因为Three在这些地区代表“积极”意义但是若销往乍得、贝宁等地市场则应更换译名因为在乍得奇数被视为具有“消极”意义在贝宁“3”则有“巫术”的含义。同样“菊花”牌内衣“菊花”牌味精质量均不错英译为Chrysa
themum能在世界许多国家和地区畅销但在法国、比利时受到冷遇究其原因这几个国家忌讳菊花视之为不祥之物。产品的商标在互译时要兼顾文化禁忌意识和文化个性差异不能简单地音译或是意译了事。如举世闻名的男子服饰商标Goldlio
意译本是“金狮”但它听起来容易使人误解为“金失”显然商品不会有好的销售。所以为使商品更添富丽堂皇的气派并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理将gold一同保留意义而lio
一词来取音译手法两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同但其宗旨、作用、效果是一致的。这都可以看出文化习俗价值观念和象征意义等都存在差异并且反映在翻译和其他跨文化交际中这就要求
f翻译要以译语文化为基础。
六、结语
商标是产品形象的代表商标翻译的成功r