致的供应链利润降低，无法盈利的尴尬。整体来看，在现阶段除个别业务模式独特的企业外，大部分电子商务公司都陷入了赢利模式不清晰，增长动力缺乏或者定位不清晰的困境。本文旨在通过对中国电子商务行业的实证分析，并参照成熟市场上成功的电子商务案例，从商业流通行业价值链的角度，深入剖析现阶段中国电子商务行业经营中常见的“困局”，重点分析在一些代表性的B2C电子商务企业的运营实践中，哪些行为第1章绪论2符合增加产业链价值，哪些行为属于不对产业链形成增值，甚至对所在产业价值链形成“负增值”。从产业价值链的角度对现有电子商务企业经营的困局进行诊断，并对行业发展提出针对性的建议。从价值链的角度来看，一家商业流通企业是否具有价值，取决于在商品流通环节中，能否通过增加服务给最终用户创造更好的消费体验，或者有效降低服务成本从而降低消费者购买价格。本文观点认为，如果一家企业符合三个条件：（1）能够在其运营过程中，或者通过增值或者通过降低运营成本，有效的改善产业价值链，为流通环节的相关方带来价值；（2）企业本身经营是健康可持续的；（3）能够在激烈的行业竞争中取得并且保持核心竞争力。那么该企业就有可能取得商业上的成功。反之，如果一家企业经营本身并未有效优化产业价值链，无论其是否具备先发优势，或者获得资金支持，最终都将陷入经营困境甚至失败。电商企业的经营纷繁复杂，对外公布的信息虚实相间，在资本市场繁荣的阶段，人们往往过度放大电子商务的优势，在市场低迷的时期，又过于负面的看待电商行业的问题。通过对代表性的电商企业从价值链角度对其经营活动进行分析，透过电商繁杂的经营活动，看到其生产经营活动对于价值链优化的贡献，从而判断其业务模式的可行性，或者对部分行业的经营模式提出建设性意见。12国内外研究现状综述
f本文主要涉及两方面的相关文献：一是国内外关于价值链演变的研究，二是国内外关于B2C电子商务企业发展模式的研究。关于产业价值链的演变，目前国内外对产业价值链的研究主要由波特的产业价值链理论衍生出虚拟价值链、价值网络、价值星系的概念。1985年哈佛商学院教授迈克尔波特MichaelPorter在《竞争优势》CompetitiveAdva
tage一书中提出产业价值链概念。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”任何一个企业的价值链都是由一系列创造价值的活r