）对维持、扩大市场占有率起关键作用（2）促进和支援了企业人员促销（3）对推销积压商品有一定作用（4）有助于企业形象的建立4、广告在文化建设方面的作用（1）美化社会环境，丰富文化生活（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操（3）传播政策信息，协助政府工作（4）推动大众传播事业的发展
f第二节现代广告对社会的影响一增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益二降低产品降格三限制了企业间的竞争四刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度五扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由六是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响媒体腐败广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响。
第五章广告的基本原理
第一节广告学说的发展
一广告学的研究对象
1、广告发展的历史2、广告人与广告人培养
3、广告组织
4、广告计划
5、广告策略
6、广告媒介
7、广告管理法规
二广告学的基本原理
1、性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学。
2、广告的营销学原理：
（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售目标”。
（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临。
（3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”
（4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论。
3、广告的传播学原理
（1）广告是在或近或远的将来引起销售
（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化与社会责任等。
（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的
整合运用为手段。
4、广告学与公共关系学的联系
（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公共关系的思想来
调整、修正、完善传统的广告活动。
（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标
服务，从而树立组织及产品服务的完r