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中国奢侈品市场的消费者行为及营销策略概述
作者：田雪睿来源：《商情》2013年第43期
【摘要】随着中国经济的发展，中国奢侈品消费需求的日益增长，众多外国奢侈品厂商被中国市场吸引，纷纷进入中国。因此分析中国奢侈品消费市场的现状及特点，对于指导中国本土企业培育和发展本土奢侈品牌有着重要的现实意义。本文分析了消费市场现状，将中国奢侈品消费群体归纳为四类。随后指出了中国奢侈品消费者行为的特征，最后从营销的角度，综合分析前面的内容，提出了针对奢侈品营销的建议，希望中国奢侈品消费市场尽快成熟。
【关键词】奢侈品；消费行为；营销
一、背景
奢侈，在传统中国人眼里用以形容腐化堕落的生活方式和浪费行为，因为在人们的温饱问题尚未解决的时代，奢侈就是浪费，甚至是犯罪。然而，进入21世纪以后，中国奢侈品消费已经成为中国经济不可忽视的一股力量，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。
二、中国的奢侈品消费市场现状分析
基于标榜个性的需求和善待自我的体验需求这两个维度，可把中国具有独特需求与特征的消费者归纳为四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。鉴赏收藏者对文化非常敏感；引领潮流者希望自己特立独行；体验享受者倾向拥有“特权”，而身份象征者则只为表达自己的身份。他们的消费行为表现出一些特点：
1、消费群体的年轻化：中国的消费群体年龄相对其他国家较为年轻，大多数为2040岁之间，其中女性占比较大的比例。随着中国经济的快速发展，年轻人进入社会工作的时间较早，具备一定的经济购买能力，他们通常是时尚潮流的代表者，这类消费者更钟爱一些能够彰显其个性与身份的品牌。还有一些年轻的女性，为了追赶时尚潮流，她们会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋或首饰。
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2、奢侈品消费结构的单一化：中国的奢侈品消费主要集中在名表、包等实体物品上，而欧美国家的奢侈品消费已经进入自我满足式消费阶段，他们的消费更趋向于体验式和家庭消费，如一次奢华的假期或昂贵的服务。
3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而r