环境下，分销链能解决这两个问题。而在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧。传统的分销渠道主体渐渐意识到原来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。当然，这一过程不是一下子就能转变过来的，它需要一个较长的过程，转变的关键在于传统渠道主体的观念的变化程度和外来压力的大小。
传统的分销渠道之间的信息沟通很不畅通，上下游之间鲜有信息沟通，都很难及时得到自己应得到的信息，从而导致信息严重不对称，这是造成分销渠道阻塞的一个重要原因。总体来说，传统的分销渠道之间的关系是一种零和博弈关系，信息不对称是导致这种局面的主要原因。
而在电子商务环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终形成了双赢的合作竞争。
同时，电子分销渠道在给传统分销渠道带来冲击的同时，也给它们带来了对自身进行改造的机会和技术。网络技术的发展为传统分销渠道提供了丰富、先进和全面的改造技术，传统渠道商通过应用电子商务对传统的流程和管理加以改造，消除了商务伙伴中间的时差和距离，使分销渠道的上下游之间更加畅通、更加高效。
扁平化传统分销渠道
传统的分销渠道是粗线条的，生产商、中间商与消费者之间的沟通是间接的。但是在网络经济时代，由于互联网提供了一个全新的沟通平台，生产商与中间商可以通过互联网与最终消费者进行直接的沟通。
渠道扁平化的根本原因是个性化需求的兴起，需求的个性化使得配送必须面对单个的消费主体。技术进步是个性化需求兴起的前提，新技术的发展和应用使得制造商可以实现大规模的定制化生产，这与传统的大规模标准化生产有着本质的区别。
另外，通过互联网、生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的扁平化是电子商务时代一个显著的渠道特征。在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧。随着商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须满足低成本、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销r