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品牌规划（讨论稿）
什么是品牌规划？有什么意义？其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。品牌规划达成的目的如下：－可以迅速形成的高知名度和认知度－经常性的被消费者使用非产品物理价值－消费者对其代表产品有品质和价值认知－能够培养消费的忠诚性－有特定的联想与个性存在－能够与消费者建立某种独特的关系－有充分的竞争力和延伸弹性品牌规划包括什么？完成什么使命和任务？审视目前品牌的状态品牌的标杆本企业品牌的SWOT建立品牌定位建立品牌个性确立品牌核心价值建立品牌资产规划品牌成长步骤品牌的表现和管理
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审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）目的：通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置
内容和步骤：从市场竞争、消费者和品牌本身来检验（一）消费者品牌的目标对象谁负责购买产品特征指标市场层次高端市场职业年龄收入性别学历品牌的功能定位消费动机动机市场层次高端市场人群基本生理动机功能动机态度偏好动机精神文化动机
中端市场
低端市场
中端市场人群
低端市场人群
消费者对竞争品牌的联想高端人群主竞争品牌次竞争品牌低竞争品牌弱竞争品牌
中端人群
低端人群
（二）品牌本身（1）品牌历史品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点
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内容和步骤：按时间顺序，列出品牌历史上那些主要的里程碑事件和转折点1997：XXX是年度成功品牌1996：XXXX进入市场1995：XXX型XXX上市1987：XXXX徽标首次与品牌名称一起出现在包装盒上1973：XXXX进入中国市场（2）对现有品牌资产评估1、品牌知名度该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度该类商品中实际使用品牌研究品牌的知名渠道、认知渠道研究品牌的广告印象研究品牌的广告评价2、品牌忠诚度区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例研究品牌的总体满意率研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因研究品牌的消费缺憾3、品牌定位使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想对于研究品牌，受访者最先想到的3个r