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广告创意中的文化元素
作者：王砥来源：《人民论坛学术前沿》2011年第05期
【摘要】对广告创意的把握是广告成功的关键，而广告创意包括背景、客体和主体三个方面，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素。对上述三个因素分别加以分析，可以看出，广告与文化相互支撑，以文化为诉求来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势，也同消费者追求内心深处“感性消费”的主流相契合。
【关键词】广告创意企业文化商品文化人的文化广告成功
广告中的文化是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，它以广告为载体，以推销为动力，以改变人们的消费观念和行为为宗旨。而广告创意的背景、客体和主体，即企业文化因素、商品文化因素和人的文化因素，是广告成功的关键。
企业文化与广告创意
“企业文化”是企业形成的一种人们共享的价值观念和行为准则，是企业个性的表征。有企业，就一定有企业文化，只不过这种文化有时渗透在人们生活与工作中，常被人忽视而已。广告是企业文化的外在表现，对企业、产品及其文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意可能就越到位。
名牌既是一种物质财富，也是一种精神财富，作为物质财富，名牌是一种经济现象，作为精神财富，它则是一种文化现象。“名牌的一半”是文化，能积极推进企业建设。
商品文化与广告创意
商品文化的表层要素一般说来包括六方面：产品、品名、商标、包装、色彩及由此引发的美感。产品是商品文化的最基本要素。从文化角度讲，无论有形实体还是无形特质都是人类文
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化的体现，前者是一种物质文化，后者则更多的表达一种价值和意义，这已超过了人类基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。
品名指产品名称，它形成商品文化的基础。品名是商品中可以读出声音的部分，一个好的品名能为商品提供财富的联想，让消费者更能体会商品中蕴含的文化涵义和使用价值。如：“太太口服液”极易引起男人和女人的关注，同时它成了先生们送给自己太太的好礼物；“孔府家酒”的“家”字则给人一种亲切感。商品文化的使用价值是指商品文化能满足人们心理需要的某种属性，是商品的自然属性之一。
包装设计是商品文化使用价值的外在体现，“七分货色，三分包装”、“货卖一张皮”等俗语的流行，充分表现出我国传统商人对商品包装的重视。包装设计的文化要求：一要货r