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宁晓娟41305040223国际经济与贸易2班
特易购的顾客忠诚案例
特易购是英国最大的零售商、世界上最成功的网络零售商、欧洲成长最快的金融服务企业、全球有效实施客户关系管理最卓越的典范,而得以加冕这些桂冠的缘由都始于特易购决心重塑自己与客户之间的关系的一项客户忠诚计划。
“多谢惠顾”的积分
在通过对各大卖场的客户调查后,特易购发现:每一个高端客户所创造的价值相当于四十个低端消费者的总合;而25的低端客户只为他们创造了2的销售收入,5的高端客户却为他们贡献了20的销售收入。特易购因而清楚地意识到:客户大有不同。于是,从1995年开始,特易购决定启动一项以“会员制”为基础的客户忠诚计划,现在特易购可以以客户重复购买的频率和公司维持客户的成本综合来衡量不同客户的价值。在众多客户忠诚的计划都遭遇滑铁卢的时代里,特易购却一支独秀地实施了全球零售业中最成功的客户忠诚计划。
立意不同的客户忠诚计划
通常公司实施客户忠诚计划都是为了刺激消费者的重复购买行为,而这个逻辑的前提,在特易购的领导者们看来就是失败的开端。特易购的成功实践恰恰为人们揭示了:成功地实施忠诚计划,一个公
f司真正需要做的,是感谢客户过去的购买行为,而不是意在鼓励他将来的购买行为。
帮助特易购实现它对老主顾感谢的理念就是它的“会员卡”。就是凭借着这小小的卡片,让特易购不但荣登英国零售业冠军的宝座,还成为全球最大的在线日用品零售商。在竞争对手看来,“会员卡”毫无新意,无非是按照顾客消费来积分,并据此给老客户一定的折扣;但事实上特易购从会员卡上得到了最宝贵的客户信息,并因此建立起来一个强大的客户信息数据库。因而,“会员制”大大提高了特易购的收益率,当然这样的大好结局首先是因为特易购懂得对客户忠诚的投资。从1995起,特意购在“会员制”的项目舍得大手笔的投入,已经有超过10亿的英镑用于回馈它的老客户。
1996年,特易购有针对性地推出学生卡和母亲卡。之后,特易购还与一个交通服务机构合作,为会员申请养路费的折扣。它通过皇家苏格兰银行与Visa卡合作,为会员们提供在大型家居产品超市百安居中购买的DIY产品优惠。1997年之后,它又拓展了金融服务的范围,并提升了自身的增值服务。比如说,准妈妈如果光临门店可以享受免费停车服务,还会配有私人的导购助理。1998年,在英国政府放宽了对电器产品的管制后,特易购就开始出售家用电器和通讯产品。同年里,服装也被特易购纳入到他们的r
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